Брэнд архитектур ба брэндийн багц… Үүсгэсэн барааны тэмдгийг удирдах үйл явц болон компаниудын менежментийг судалдаг мэргэжлийн болон эрдэм шинжилгээний салбарт эдгээр хоёр нэр томъёо байнга гардаг. Тэд юу гэсэн үг вэ? Яагаад брендийн архитектурыг бий болгож, компанид бүхэл бүтэн брэндийн багц хэрэгтэй гэж?
Үзэл баримтлалын тодорхойлолт
Тодорхойлолтын шинжилгээнээс эхэл. Энэхүү үзэл баримтлал нь зохион байгуулалтын бүтцийн шинж чанаруудыг агуулдаг бөгөөд үүнд брэнд бүрийн байр, үүргийг урьдчилан тодорхойлсон байдаг. Чадварлаг компанийг бий болгох, үйл ажиллагааны чухал талбарт нөөцөө хуваарилж, ирээдүйгүй зүйлд дэмий үрэхгүй байхын тулд брэндүүдийн хооронд тодорхой харилцаа тогтоох нь маш чухал юм.
Тиймээс ажлын урсгалд оролцогч бүрийн эрх, үүргийг тодорхойлж, тэдэнд компанийн нийт үйл ажиллагаанд онцгой үүрэг, түүнчлэн зохих түвшний хариуцлагыг хуваарилдаг. Барааны тэмдэг бүрд дүн шинжилгээ хийж, зар сурталчилгааны кампанит ажил явуулах, эх брэндийн ерөнхий дүр төрхийг бий болгох, шинэ брэнд гаргахад зориулагдсан тусдаа хэрэгсэл болгон бүтээдэг.бүтээгдэхүүний шугам.
Компани бүхэлдээ эдгээр төсөл бүрийн ажилд оролцдог: дэд брэндүүдийг дэмждэг эх брэндүүд байдаг. Брэнд архитектур нь бүхэл бүтэн бүтцийн ашиг тусын тулд хэд хэдэн компаниудыг нэг систем болгон ажиллуулах хэрэгсэл юм. Компани бүрийг нэг бүтцэд холбох ийм бүтээн байгуулалт нь "худалдааны каннибализм"-аас зайлсхийх, бүхэл бүтэн компанийн зорилгод хүрэх үр дүнтэй ажлыг хийх боломжтой болгодог.
Бидэнд яагаад ийм бүтэц хэрэгтэй байна
Аливаа салбарт үр дүнтэй үйл ажиллагааг зөв зохион байгуулахад компанийн ажлын урсгал болон болзошгүй эрсдэлийг төлөвлөх нь маш чухал. Тийм ч учраас компанийн ажлын урсгал, амьдралын мөчлөгийг зохион байгуулахад хэрэгтэй хэд хэдэн зөвлөмж байдаг. Менежмент, маркетингийн хувьд брэндийн архитектурыг ашигладаг компанийн гол давуу талуудыг онцлон тэмдэглэв:
- Амжилттай ажил, тодорхой шатлал, компанийн бүрэлдэхүүн хэсэг бүрт зориулагдсан үүрэг бүхий талуудын хооронд бараг ямар ч өрсөлдөөн байхгүй, үүний дагуу барааны тэмдгийн багцын бүх барааны тэмдэг нь нэг зорилгын төлөө ажилладаг. Үүний ачаар хамгийн чухал үр дүнд хүрсэн: ашиг алдах эрсдэл, компанийн дотоод өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэх боломжийг бууруулж, үр ашиггүй байдлын талаар компанийн менежерүүдийн шийдвэргүйгээр нэг брэндийг нөгөө брэнд шингээх боломжгүй болно. брэндийн багцын нэг бүрэлдэхүүн хэсэг.
- Брендийн багц дахь барааны тэмдгийн үүрэг, ач холбогдлын хуваарилалт нь тэдний хөгжил, ажилд санхүүгийн эх үүсвэрийн тэргүүлэх хуваарилалтыг тодорхойлоход тусалдаг. Брэндийн архитектурыг бий болгох нь ийм үүрэг, бүхэл бүтэн системийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн стратегийн ач холбогдлын талаархи анхан шатны дүн шинжилгээг хамардаг бөгөөд энэ нь бүхэл бүтэн компанийн материаллаг хөгжлийн стратеги, төлөвлөгөөг боловсруулах боломжтой болно.
- Байгууллагын хэмжээнд хамтын ажиллагаа, бүтээмж нэмэгдсэн. Архитектур дахь брэндүүдийн харилцан үйлчлэл нь график дүрслэлийн дагуу компани бүрийн үүрэг, хариуцлагыг оновчтой болгох боломжийг олгодог - тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд бүхэл бүтэн компанийн ашиг сонирхлын төлөө ажилладаг байгууллагын үүр.
- Барааны тэмдгийн тодорхой шатлал, хэрэглэгчийн нүдэн дэх утга нь бүдгэрч байгаагаас шалтгаалан компанийн хөрөнгө, түүний үнэ цэнэ, зах зээл дэх ач холбогдол өссөөр байна. Брэнд тус бүрийн зах зээлд эзлэх хувь нь брэнд болон түүний гэр бүлийн өргөтгөлийн тоо өөрчлөгдөхөд урвуу байдлаар өөрчлөгддөг.
Эдгээр бүх хүчин зүйл нь компанийн ажлыг төлөвлөх, удирдахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Танилцуулга нь компанийн хувьд чухал ач холбогдолтой брэндүүдийн зөв архитектур, багцын гүйцэтгэсэн чиг үүргийн ачаар түүнийг зах зээлд тэргүүлэгч байр сууринд эзлэхэд эрсдэл багатай, санхүүгийн алдагдал багатай хангагдаж байна.
Хаанаас эхлэх вэ
Энэ үзэл баримтлал нь ирээдүйгээ бодож, байгууллагыг ирээдүйд хөгжүүлэхийг эрмэлздэг ноцтой компаниудад хамаатай. Брэндийн архитектурын тод жишээ бол зах зээл дээр удаан хугацаанд үйл ажиллагаагаа явуулж ирсэн, бусад компаниудыг эрхэнд нь оруулсан аливаа байгууллага байж болно.ажлын урсгал дахь үнэ цэнийг нь бууруулахгүйгээр барааны тэмдгийг дэмжих.
Шинэ байгууллагыг бий болгосны дараа тухайн брэнд зах зээлд нэвтэрч эхлэхээс эхлээд маркетингийн ерөнхий үйл явцад тусгах хүртэл түүнд зориулсан брэнд, харилцааны стратегийг боловсруулдаг. Үүний дараа тодорхой бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх, мөн хэрэглэгчдийн үнэнч байдалд хүрэх зэрэг орно. Цаашилбал, та яаруу алхам хийх ёсгүй, учир нь хувь хүн бүрийн хувьд зах зээл дээр хөгжихөд чиглэсэн өвөрмөц зам байдаг. Урт хугацааны хөгжилд чиглэсэн компани бүр өөрийн гэсэн брэнд бүтэцтэй байх ёстой. Энэ нь компанийг өргөжүүлэх, дотоод бүрэн бүтэн байдлыг хадгалах замаар бизнесийн гүйцэтгэл, ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх боломжийг нээх болно.
Түүхэн харилцаа
Үр дүнтэй брэнд архитектурыг бий болгохын тулд брэндийн багцын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хоорондын харилцааг тодорхойлох нь чухал. Энэ нь бүхэлдээ брэндүүдийн багцтай цаашид ажиллах боломжуудыг ойлгоход зайлшгүй шаардлагатай.
Брендингийн түүхийн туршид барааны тэмдэг дээр ажиллах стратегийн үндсэн хоёр өөр хандлага бий болсон: Брэндийн байшин (Брэндүүдийн байшин), хожим Барууны хандлага гэж нэрлэгдэх болно. Хаус (Бренд Хаус), хожим нь стратеги боловсруулах Азийн арга барил гэж нэрлэв.
House of Brands нь үндсэн үйлдвэрлэлийн компанийг сурталчилдаггүй бөгөөд үүсгэсэн бүтээгдэхүүний шугам бүрд тусдаа барааны тэмдгийг бий болгодог. Азийн хандлага нь өөрийн брэндийг тодорхойлсонкорпорацийн бүтээсэн бүтээгдэхүүн бүрийг хүлээн зөвшөөрөх нь үндсэн үйлдвэрлэгч компанийг хүлээн зөвшөөрөхөд хүргэсэн. Барааны тэмдэг нь үйлдвэрлэсэн бүх бүтээгдэхүүнд ижил байсан. Брэндүүдийн архитектурын загвар нь тэдний төрөл, үйл ажиллагааны онцлогийг судлахтай харьцуулахад үргэлж өөрчлөгдөж байдаг. Эхэндээ брэндийн архитектурыг хоёр стратегийн хандлагаар судалж байсан ч түүхийн туршид хуваагдал үргэлжилсээр ирсэн.
Орчин үеийн хэлтэс
Брэндийн архитектурын төрлүүд нь брэндийн багцыг бүрдүүлдэг үүргүүдээс хамаарна. Өөрөөр хэлбэл, танай байгууллагын нэг хэсэг болох барааны тэмдэг нь архитектурын шинж чанарыг бүрдүүлж, түүний амжилтыг тодорхойлдог. Багцад багтсан брэндүүдийн төрлүүд энд байна:
- Мега брэнд эсвэл стратегийн. Энэ нэр нь компаний гол барааны тэмдэг нь оршин тогтнох, ажиллахад ямар ач холбогдолтой болохыг харуулж байна. Энэ нь компани нь зөвхөн холбоотой төдийгүй байгууллагын үндсэн борлуулалт, ашиг орлогоос хамаардаг брэнд бүтээгдэхүүн юм.
- "Мөнгөн сум". Энэхүү барааны тэмдгийг зөвхөн түүнийг эхлүүлсэн баг төдийгүй эх брэндийн ажилтнууд хөгжүүлдэг. Энэ нь тус дэд брэнд нь бүхэл бүтэн компанийн имиж, нэр хүндийг хөгжүүлэхэд түлхэц өгч байгаатай холбоотой юм. Брэндийн архитектурын жишээнүүд нь шинэ брэнд гаргахдаа "мөнгөн сум"-д ихээхэн ач холбогдол өгсөн хамгийн амжилттай брэндүүдийн ажлыг дүрсэлдэг.
- Анхаарал татахуйц бүхий л онцлог шинж чанаруудын хамт пүүсийн ирээдүйн байршлын зураг төсөл юм.хэрэглэгч.
- "Cash Cow" нь хэрэглэгчийн үнэнч байдалд чиглэсэн худалдааны тэмдэг юм. Энэ нь их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийдэггүй, гэхдээ бусад нөөцийг хөрөнгө оруулалт хийдэг бөгөөд энэ нь компанийн ажлын үндэс болох үнэнч үйлчлүүлэгчид болох эерэг талыг харуулах боломжийг олгоно.
Нүхэнд мэх
Компанийн барааны тэмдгийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд, тэдгээрийн бизнесийг хөгжүүлэхэд чухал ач холбогдлын талаар тодорхой ойлголттой бол та үргэлж давуу талтай байх болно: ямар брэндийг тэргүүлэх ач холбогдол өгч, материаллаг хөрөнгө оруулалт хийхээ мэдэх болно. үйлдвэрлэлийн шинэ шугамыг хөгжүүлэх, түүнчлэн эрүүл брэндийн архитектурыг хэрхэн бий болгох. Одоо таны брэндийн багцад багтсан бүх барааны тэмдгийг хэр үнэн зөв, зөв шинжилж, үнэлэхээс бүх зүйл шалтгаална: тэргүүлэх чиглэл, хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлохын тулд брэнд бүрийг аль болох бодитойгоор аудит хийх шаардлагатай.
Компанийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн аудитын үе шатууд
Таны брэндийн багцыг бүрдүүлдэг бүх брэндүүдэд чадварлаг дүн шинжилгээ хийж, тэдний чадвар, гүйцэтгэлийг үндэслэлтэй үнэлэхийн тулд та дараах төлөвлөгөөг баримтална уу:
- Брэндийнхээ багцын бүрэлдэхүүн хэсэг бүрийн тодорхой үнэлгээг хийнэ үү. Компанийн аль нэг барааны тэмдгийн аудит нь яг ижил дүн шинжилгээ, түүний бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдгүйгээр боломжгүй юм. Брэнд бүрийн ижил төстэй шинж чанар нь гадаад болон дотоод аудитаас бүрддэг. Шаардлагатай бүх мэдээллийг цуглуулах нь чухал юмболомжтой бүх аргаар (чанарын болон тоон) өөр өөр эх сурвалжаас (анхдагч ба хоёрдогч) хүсэлт гаргах.
- Дараа нь бид брэндийн эерэг болон сул талуудыг харгалзан хөгжүүлэх хамгийн ирээдүйтэй боломжуудыг тодорхойлдог. Үүний тулд SWOT шинжилгээ хийх аргыг ашигладаг. Түүний шинж чанарыг тодорхойлсны дараа бид таны үзэхийг хүсч буй хамгийн тохиромжтой брэндийн дүр төрхийг бүрдүүлдэг. Үүний дараа бид BCG, McKinsety - GE, Ansoff-ын стратегийн маркетингийн матрицууд дээр ажиллаж, өрсөлдөх давуу тал дээр үндэслэн компанийг хөгжүүлэх ирээдүйтэй чиглэлийг тодорхойлдог.
- Брэндүүдийн зах зээл болон өөрийн брэндийн багцад гүйцэтгэх үүргийг хуваарил.
Өөрийгөө дизайн
Энэ аудитын дараа та байгууллагынхаа барааны тэмдгийн хооронд байгуулах харилцаагаа төлөвлөж эхлэх боломжтой. Гол брэнд болон дэд брэндүүдийн өөр өөр үүргийг санах нь чухал.
Бүх үйл ажиллагааг таван үндсэн үе шатанд хувааж, хэмжүүрээр хийх нь зүйтэй:
- Таны багцад байгаа брэнд бүрийн үнэ цэнийг тодорхойлох.
- Тэдний албан ёсны болон практик дээр гүйцэтгэсэн үүргийн талаар тодруулга.
- Түүхий эдийн зах зээлийн нөхцөл байдал, тэдгээрийн дүр төрхийг тодруулах.
- Брендийн багцын хүссэн бүтэц, түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн харилцааг хөгжүүлэх.
- Портфолиодоо график шийдлүүдийг бий болгосноор компанийн брэнд болон дэд брэнд бүрийн холболт, функцийг нүдээр тодорхойлох боломжтой болно.
Энэ хэрхэн ажилладаг вэ
Брэнд тус бүрийн утгыг тодорхойлох нь энгийн үйл явц мэт санагдаж болох ч домогт судлаач Аакер, Йоахимсталер нарын туршлагаас харахад энэ үйл явц заримдаа алдаа оноогоор дүүрэн байдгийг харуулж байна. Тэд судалгаандаа алдартай компаниудын жишээн дээр зарим брэндүүд унтаа байдалтай байхад зарим нь тодорхой бус илэрхийлэлтэй шинж чанартай байдгийг нотолсон. Болгоомжтой, болгоомжтой байгаарай: яг энэ үе шатанд та багцынхаа зарим чанарыг сайжруулахын тулд багцын бүх брэндүүдийг жагсааж, шаардлагатай бол цөөн хэдэн шинээр нэмж оруулах шаардлагатай болно.
Эндээс та илүү хялбар даалгавар олох болно: танд хэдэн брэнд, ямар функц хэрэгтэйг тодорхойлох. Брэндийн багцын бүрдэл хэсгүүдийг хооронд нь холбож, ямар үүрэг нь стратегийн байх, хэнээс дутахгүй чухал "мөнгөн сум" эсвэл "мөнгөний үнээ"-ийн оронд хэн орохыг шийдэх шаардлагатай.
Тэгвэл та боломжит хэрэглэгчдийн санал бодлыг шинжлэх хэрэгтэй: тэд ямар брэндэд хамгийн их итгэдэг, нэг брэнд дэд брэндтэй нэгдвэл юу болох вэ. Цоо шинэ брэндийг нэгтгэх эсвэл бий болгоход барааны тэмдгийн ашиг тусыг авч үзэх нь зүйтэй.
Брэндийн багцын бүтэц нь брэндүүдийг бүлэглэх арга замыг тодорхойлж, тэдний хоорондын харилцааны логикийг тодорхой болгодог. Та өөр өөр брэндүүдийг семантик бүлгүүдэд хувааж болно. Зочид буудлын хувьд зочдод зориулсан зорилтот сэдэв:
- зорилго - бизнес эсвэл амралт;
- Бүтээгдэхүүний эрэлт - удаан хугацаандүлдэх эсвэл амралтын өдөр;
- бүтээгдэхүүний чанар - тансаг эсвэл хэмнэлттэй.
Маш чухал зүйл бол брэндийн архитектурын график дүрслэл болон таны багцад багтсан брэнд тус бүрийг дүрслэн харуулах явдал юм. Лого болон сав баглаа боодол боловсруулах, сурталчилгаа, дизайн гэх мэт Энэ бүхэн нь барааны тэмдгийн харилцаа, хамтын дэмжлэг дээр суурилдаг. Тэдгээрийг нэгэн зэрэг хараад, тэд нийтлэг мессежийг уялдаа холбоотой байдлаар дамжуулж байгаа эсэхийг өөрөөсөө асуугаарай, мөн тэд бүгд таны брэндийн багцын бүтцийг хадгалахын тулд ажилладаг эсэхийг асуугаарай.
Nestle компанийн шатлалын жишээ
Брэнд архитектур нь 8500 барааны тэмдгийн багц юм. Түүний амжилт нь олон хүчин зүйлээс шалтгаалдаг ч амжилтын гол шинж чанаруудын нэг нь тухайн компанийг архитектурыг бүрдүүлдэг брэнд бүрийн үүрэг, газарзүйн байршлын дагуу зохион байгуулагдсан байдаг. Эдгээр холболтууд нь Brandstorm-ийн (өргөжсөн брэндийн багцад нухацтай хандсан компани) брэндийн архитектурын матриц дээр суурилагдсан.
Nestlé бол корпорацийн брэнд бөгөөд дэмжлэг үзүүлэх брэндийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Өөрөөр хэлбэл, боломжит худалдан авагчдын чанар, үнэнч байдлыг баталгаажуулахын тулд энэ брэндийн нэрийг бүтээгдэхүүн бүрийн сав баглаа боодол дээр харуулсан болно.
Nestlé брэндийн бүтэц нь стратегийн зургаан барааны тэмдэгтэй бөгөөд тус бүр нь олон арван дэд брэндүүдийг удирддаг. Тус компанийн удирдлага дор баар болон сүүн бүтээгдэхүүн, шоколад болонхүүхдийн хоол. Бүтээгдэхүүн бүр дээд зэргийн чанартай байх баталгаатай.
Nestle-ийн орчлон ертөнцийн гол төв нь шоколад, хураангуй сүү юм. Эдгээр нь ихэнх хэрэглэгчид болон боломжит худалдан авагчдын тус компанитай ихэвчлэн холбоотой байдаг брэндийн жинхэнэ бэлгэдэл юм.
