Одоогийн байдлаар орчин үеийн эдийн засгийн тогтолцоонд барааны тэмдгийн хэрэглээний талаар олон буруу ойлголт байдаг. Алдарт маркетерууд "барааны тэмдэг" гэсэн ойлголтыг янз бүрээр илчилдэг. Гэсэн хэдий ч олон орны хууль тогтоомжид Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгээс (Amirican Marceting Association) баталсан тодорхойлолтыг үндэс болгон авч үздэг. Сүүлийн үед маркетингийн шинэ нэр томьёо алдартай болсон: брэнд, лого, барааны тэмдэг, брэнд. Брэнд болон барааны тэмдгийн ялгааг нийтлэлд авч үзнэ.
Нэр томъёоны тайлбар
Тэмдгийн шинжлэх ухаан (семиотик) нь брэнд нь барааны тэмдэгээс юугаараа ялгаатай болохыг үндэслэлтэй харуулдаг. Шинж тэмдэг бүр хос шинж чанартай байдгийг шинжээчид тогтоожээ. Барааны тэмдэг нь объект, үзэгдэл, тэмдэг байж болно.
Бүтээгдэхүүн болгон барааны тэмдэгтэй байдаг ч тэр бүр барааны тэмдэгтэй байдаггүй. Барааны тэмдэг нь хэрэглэгчдэд үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөх чадвартай аналог бүтээгдэхүүнээс ялгах боломжийг олгодог компанийн лого юм.
Брэнднь хэрэглэгчдийн дунд онцгой нэр хүндтэй болсон брэнд гэж тооцогддог. Брэнд гэдэг нь худалдан авагчийн оюун санаанд бий болсон сурталчилсан бүтээгдэхүүний талаархи шинж чанар, холбоодын багц юм. Энэ бол бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад зориулагдсан оюун санааны нэг төрлийн бүрхүүл юм.
Барааны тэмдэг нь ижил төстэй болон ялгаатай талуудтай. Брэнд нь барааны тэмдэгээс юугаараа ялгаатай вэ? Барааны тэмдгийн хооронд шугаман бус харилцаа байдаг. Үүнийг шугаман бус схем хэлбэрээр үзүүлж болох бөгөөд үүний дагуу барааны тэмдэг нь барааны тэмдгийн тээвэрлэгч, барааны тэмдэг нь брэндийн тээвэрлэгч юм. Энэхүү нийтлэлд брэнд болон барааны тэмдгийн хоорондох үндсэн ялгаануудын жагсаалтыг авч үзнэ.
Бага түүх
Тэгвэл брэнд болон барааны тэмдгийн хооронд ямар ялгаа байдаг вэ? Үнэн хэрэгтээ барааны тэмдгийн гарал үүслийн түүх нь холбогдох үндэстэй байдаг. Түүний эхлэл нь Зэрлэг Барууны газар тариалангаас гаралтай. Хоньчид гэрийн тэжээвэр амьтдаа танихгүй хүмүүсээс ялгахын тулд янз бүрийн арга хэрэглэдэг байв. Онцлог тэмдгийг малын өмчлөлийг тодорхойлоход ашигладаг брэнд гэж үздэг байсан бөгөөд үүнийг "брэнд" гэж нэрлэдэг байв. Энэ нэр томъёо нь "гал" гэж орчуулагддаг Скандинавын brande үгнээс гаралтай.
Барааны тэмдэг эртний ертөнцөд байсан. Гурван мянга орчим жилийн өмнө Энэтхэгийн гар урчууд өөрсдийн бүтээл дээр зохиогчийн эрхийн тэмдэг үлдээжээ. Хожим нь олон мянган янз бүрийн вааран эдлэлийн тэмдэг ашиглагдаж байсан. "Барааны тэмдэг" гэсэн нэр томъёо үүссэнангли хэлнээс гаралтай худалдааны тэмдэг. Савласан бүтээгдэхүүний анхны брэнд нь хоёр мянга орчим жилийн өмнө Помпей хотод үйлдвэрлэсэн Vesuvinum улаан дарс гэж тооцогддог.
Онцлог
Брэнд гэж юу вэ, барааны тэмдгээс юугаараа ялгаатай вэ? Брэндийн бүтэц нь биет болон биет бус бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэгдэл юм. Материалын элементүүд нь бүтээгдэхүүнийг өөрөө тодорхойлдог. Үүнд: нэр, эмблем, уриа лоозон гэх мэт Биет бус элементүүд нь үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүний дүрслэлийг өгдөг. Үүнд: дизайн, үнэртэн, хувийн тохиргоо гэх мэт. Аливаа брэндийн гол онцлогууд нь:
- сэтгэл хөдлөлийн ойлголт;
- холбоо;
- таних чадвар;
- хувийн чанар;
- зардал нэмэгдсэн.
Барааны тэмдэг нь нэг элементээс бүрдэх эсвэл хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэх боломжтой. Барааны тэмдгийн гол шинж чанарууд нь: хүлээн зөвшөөрөх, товч тодорхой, хувь хүн, төвийг сахисан байдал юм. Хуулийн дагуу аливаа барааны тэмдэг нь дараах элементүүдийн хослол байх ёстой:
- текст;
- зураг;
- өнгө, сүүдрийн хослол;
- 3D-ээр дүрсэлсэн объект.
Зорилго
Брэнд болон барааны тэмдгийн ялгаа нь зөвхөн барааны тэмдгийн гарал үүслийн түүхээр хязгаарлагдахгүй. Сүүлийн үед "брэнд" гэсэн нэр томъёо нь аливаа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, түгээхтэй нягт холбоотой байдагнэр хүндтэй, чанартай бүтээгдэхүүн. Брэндийн бараа нь энгийн бараанаас хамаагүй өндөр захиалга юм. Брэнд нь зорилтот үзэгчдийг бүрдүүлэх, хэрэглэгчийн ойлголтод нөлөөлөх боломжийг олгодог.
Барааны тэмдэг нь бүртгэлд хамаарах ялгаатай шинж чанаруудын багц юм. Энэ нь үйлдвэрлэгчдэд бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчид болон шударга бус худалдан авагчдаас хамгаалах боломжийг олгох зорилготой юм. Барааны тэмдэг нь брэндийг бэлгэддэг танигдахуйц дүрс юм.
Онцлогууд
Орчин үеийн эрийг брэндийн эд зүйлсээр хүрээлүүлсэн. Гадаадын алдартай брэндүүд дэлгүүрийн лангууг дүүргэв. Мөн энэ нь санамсаргүй хэрэг биш юм. Брэнд нь зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн дурсдаг төдийгүй бүтээгдэхүүний онцгой байдлын талаар ярьдаг. Бүтээгдэхүүн нь бусдад бодитой бус, харин субьектив байдлаар хүлээн зөвшөөрөгдөж эхэлснээр брендийн ангилалд ордог.
Барааны тэмдэг нь аливаа үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний шинж чанар юм. Сурталчилж буй бүтээгдэхүүний лого, брэндийг бэлгэддэг. Тэрээр компанийн дүр төрхийг бий болгож, харуулдаг.
Үндсэн ижил төстэй болон ялгаатай талууд
Бүрэн бүтээгдэхүүний зах зээлд маш олон бүтээгдэхүүн бий. Цаг хугацаа өнгөрөхөд тэдгээрийг бие биенээсээ ялгах, аналогиас нь ялгах шаардлагатай болсон. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд барааны тэмдгийг бий болгодог. Барааны тэмдэг бүр өвөрмөц байдаг. Үүнийг таньж, санаж, бусдад таатай сэтгэгдэл төрүүлэх ёстой. Барааны тэмдэг нь бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ, чанарын үзүүлэлт болдог. Тэд төлөөлдөгзах зээлд үйлдвэрлэгч. Гэсэн хэдий ч ижил төстэй байдал энд дуусдаг.
Тэгвэл брэнд болон барааны тэмдгийн хооронд ямар ялгаа байдаг вэ? Барааны тэмдгийн ялгаа нь тодорхой байна. Брэнд нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн ойлголтыг төрүүлж, сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүслийг өдөөдөг. Брэнд нэр нь төвийг сахисан байна. Энэ нь зүгээр л бэлэн бүтээгдэхүүний таних тэмдэг болдог.
Брэнд нь имиж бүтээж, мөнгө олох боломжтой болгодог. Барааны тэмдэг нь бэлэн бүтээгдэхүүний дизайны нэг хэсэг юм. Энэ бол ашгийг монопольчлох хэрэгсэл юм. Брэнд мөнх амьдрах боломжтой бөгөөд барааны тэмдэг оршин тогтнох нь хуулиар хязгаарлагддаг. Брэнд бол жинхэнэ юм. Тэр оршин байдаг. Энэ брэндийг олон жилийн турш бий болгосон. Тэр бол виртуал юм. Брэнд гэж юу гэсэн үг, барааны тэмдгээс юугаараа ялгаатай болохыг эндээс үзнэ үү.
Домог ба бодит байдал
Одоогийн байдлаар барааны тэмдгийн хэрэглээний талаар маш олон буруу ойлголт байдаг. Жишээлбэл, зарим худалдан авагчид брэндийг алдартай, сурталчлагдсан барааны тэмдэг гэж үздэг. Үнэндээ эдгээр нь өөр өөр ойлголтууд юм. Бүтээгдэхүүн нь брэнд нэртэй байж болно, үгүй ч байж болно.
Жишээ нь, бүх барааны тэмдгийг үйлдвэрлэгчийн өмч гэж үздэг. Үнэндээ тийм биш. Барааны тэмдэг нь үйлдвэрлэгчийнх юм. Брэнд нь худалдан авагчийн оюун санаанд бүрэлдэн тогтдог тул түүний өмч гэж үздэг.
Үнэндээ төөрөгдөл нь төөрөгдөл байхаа больдоггүй, олонхи нь хэчнээн хуваалцсан ч гэсэн. Гэсэн хэдий чбий болгосон домог дээр хэрэглэгчдийн ухамсар нэмэгдэж, бүтээгдэхүүний зах зээл сайжирч байна. Цаг хугацаа өнгөрөхөд бүх төөрөгдөл бодит байдалд илэрдэг.
