Зах зээлийн хөгжлийн өнөөгийн шатанд тухайн бүтээгдэхүүний эерэг дүр төрхийг хэрэглэгчийн ойлголтод бий болгохгүйгээр амжилттай сурталчлах боломжгүй юм. Тиймээс брэндийн дүр төрх нь маркетер эсвэл бренд менежерийн байнгын анхаарлын сэдэв юм. Үүнийг бий болгох, засвар үйлчилгээ хийх нь тусгай технологийн мэдлэг шаарддаг бөгөөд үүнийг брэнд гэж нэрлэдэг. Брэндийн дүр төрхийг бүрдүүлэх үндсэн зарчмууд, түүний онцлог юу вэ, яагаад хэрэгтэй байгаа талаар ярилцъя.
Зургийн тухай ойлголт, бүтэц
Хүнийг ихэвчлэн үйл хөдлөл, яриа, гадаад төрх байдлын нөлөөн дор бий болсон дүр төрхөөр нь дүгнэдэг нь эрт дээр үеэс мэдэгдэж байсан. Маркетинг бий болсноор энэ мэдлэг нь имиж гэсэн ойлголт болж хувирдаг. Энэхүү үзэл баримтлал нь тухайн хүн, бүтээгдэхүүн, компаний тухай хэрэглэгчдийн санаатайгаар эсвэл аяндаа бий болгосон дүр төрхийг хэлнэ. Маркетингийн хувьд дүр төрх нь сэтгэлзүйн нөлөөллийн хэрэгсэл юмзорилтот үзэгчид. Бүтээгдэхүүн, улс төрийн зүтгэлтэн, байгууллагын таатай дүр төрхийг бий болгох нь худалдан авагчдыг татах арга зам болдог. Тиймээс брэндийн имиж нь олон нийтийн ухамсарт нөлөөлөх хэрэгсэл юм.
Зургийн бүтэц
Бүтээгдэхүүний зураг нь тухайн объектын талаарх олон санаа, хэвшмэл ойлголт, архетипүүдийг агуулдаг. Хэрэглэгч энэ ямар төрлийн бүтээгдэхүүн вэ гэсэн асуултанд амархан хариулж чадах тохиолдолд үүссэн дүр төрхийн талаар ярьж болно. Зургийн шинж чанаруудын цогцолбор нь харааны болон аман бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс гадна хэрэглээний шинж чанар, физик үзүүлэлтүүдийн багцыг агуулдаг. Брэндийн имиж гэдэг ойлголт нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд төрүүлдэг сэтгэл хөдлөлийн цогцыг агуулдаг.
Зургийн функцүүд
Бүтээгдэхүүн, хүн эсвэл байгууллагын дүр төрх нь зорилтот үзэгчдийн төлөөлөл үүнийг хялбархан танихад зайлшгүй шаардлагатай. Тиймээс брэнд, байгууллагын дүр төрхийн хамгийн чухал үүрэг бол объектыг таних явдал юм. Хэрэглэгч өдөр бүр олон төрлийн бүтээгдэхүүнтэй тулгардаг бөгөөд худалдан авалт хийхийн тулд энэ бүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэгчийн онцлог нь юу болохыг ойлгох хэрэгтэй. Энэ зураг нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүнээ зарим нэг онцлог шинжээр нь, жишээлбэл, нэр, лого, өнгө, түүний тодорхой холбоо бүхий байдлаар санахад тусалдаг.
Хоёр дахь функц нь ялгах. Хэрэглэгч ижил бүтээгдэхүүний ангилалд багтах бүтээгдэхүүнийг ялгах ёстой. Жишээлбэл, ижил үнийн ангилалд багтах жүүсүүдийн ялгаа юу вэ? Юуны өмнө энэ бол дүр төрх юм. Гурав дахь функц нь идеализаци юм. ЧадвартайҮүссэн дүр төрх нь тухайн хүнд илүү их мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг онцгой шинж чанарыг бий болгоход тусалдаг. Хэрэв тэр тодорхой брэндийн шүүс нь байгалийн, амттай гэдэгт итгэлтэй байвал түүнийг орлуулах зүйл хайхгүй бөгөөд аналогиас арай илүү үнэтэй байсан ч бүтээгдэхүүн худалдаж авах болно. Тиймээс зургийн гол үүрэг нь нэмэлт ашиг олоход туслах бөгөөд борлуулалтын хэрэгсэл болдог.
Брэнд ойлголт
Аливаа бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн ой санамжинд байр сууриа олох хандлагатай байдаг. Үүнийг хийхийн тулд түүнд брэнд гэж нэрлэгддэг танигдахуйц, утга учиртай дүр төрх хэрэгтэй. Энэхүү үзэл баримтлалаар шинжээчид тодорхой объекттой холбоотой хэрэглэгчийн ойлголт дахь санаа, үзэл бодол, холбоо, сэтгэл хөдлөлийн цогцыг хэлнэ. "Брэнд" гэсэн нэр томъёо нь "шатсан тэмдэг, брэнд" гэсэн утгатай Скандинав үгнээс гаралтай. Өнөөгийн шатанд брэнд, барааны тэмдэг гэсэн ойлголтууд нэгдэж байгаа нь маркетингийн үүднээс буруу юм. Брэнд бий болгох нь бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үе шатуудын нэг учраас барааны тэмдэг болгон брэнд биш юм. Энэ үүднээс авч үзвэл брэндийг хэрэглэгчийн бий болгосон сэтгэцийн төлөвшил, энэ нь бүтээгдэхүүний дүр төрх, түүний талаархи санаа бодлын багц юм. Брэндийн биет тээвэрлэгч нь бүтээгдэхүүн ба түүний компанийн таних тэмдэг юм. Онолын хувьд брэндүүд аяндаа хөгжиж чаддаг ч өнөөдөр энэ нь ихэвчлэн түүнийг бий болгох, сурталчлах талаар хийсэн маш их ажлын үр дүн юм. Брэндийн дүр төрх нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ оршин тогтноход зайлшгүй шаардлагатай.
Брэндийн онцлог
Маркетинг нь үйлдвэрлэгчээс барааг сурталчлах зорилготойхэрэглэгчдэд хүргэх бөгөөд брэнд нь энэ үйл ажиллагааны чухал хэрэгсэл юм. Компанийн эерэг брэнд, имиж нь бараа бүтээгдэхүүний өндөр, тогтвортой борлуулалт, хэрэглэгчдийн үнэнч хандлагыг бий болгодог. Брэндийн гол үүрэг бол бүтээгдэхүүн, байгууллагыг хүлээн зөвшөөрөх явдал юм. Хэрэглэгч аж ахуйн нэгжийн таних тэмдэг эсвэл зарим шинж чанараараа тухайн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар юу болохыг санаж байх ёстой бөгөөд түүний дүр төрх түүний санах ойд байх ёстой. Энэ нь худалдан авалт хийх үйл явцыг ихээхэн хялбаршуулдаг. Жишээлбэл, хэрэглэгч нэг ч танил брэнд байхгүй дэлгүүрт орвол тэр бүтээгдэхүүнээ хэрхэн зөв сонгохоо мэдэхгүй байна. Үүссэн брэнд байгаа нь түүнд бүтээгдэхүүнийг санаж, танил, тиймээс илүү найдвартай гэж ойлгоход тусалдаг. Үүнтэй холбогдуулан бид брэндийн хоёр дахь функцийн талаар ярьж болно - энэ бол хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох явдал юм. Брэнд нь бүтээгдэхүүн эсвэл байгууллагыг өрсөлдөөнөөс ялгарахад тусалдаг бөгөөд энэ функцийг ялгах гэж нэрлэдэг. Жишээлбэл, өөр өөр маркийн автомашинууд бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдгийг хэрэглэгч сайн ойлгодог бөгөөд эдгээр брэндийн тогтсон брэндүүд үүнд хариуцлага хүлээх болно.
Брендинг
Брендийг хөгжүүлэх, хадгалах, сурталчлах ажлыг брэндинг буюу брэндийн менежмент гэж нэрлэдэг. Энэ бол түүний дүр төрхийг бүрдүүлдэг янз бүрийн хэрэгсэлд тулгуурлан хэрэглэгчдийн урт хугацааны туршид бүтээгдэхүүний давуу талыг бий болгох үйл ажиллагаа юм. Брэндийн дүр төрх нь брэндийн менежерийн олон төрлийн хүчин чармайлтын үр дүн юм. Брэндинг нь хэрэглэгчдэд нөлөөлөх өндөр үр дүнтэй технологи гэж үзэж болносав баглаа боодол, компанийн таних тэмдэг, сурталчилгааны мессеж болон бусад харилцаа холбоо нь хэрэглэгчийг ялах, хадгалахын тулд. Брэндийн эрэлт хэрэгцээ өндөр байгаа нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн төрөл бүрийн арилжааны мессежүүд байнга өсөж, бүх төрлийн бүтээгдэхүүний ангилалд олон тооны брэндүүд бий болж, бүтээгдэхүүн хоорондын ялгаа бүдгэрч байгаатай холбоотой юм.
Зураг үүсгэх зарчим
Брендинг гэдэг нь хэрэглэгчийн ойлголтонд тухайн бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгохын тулд системтэй, зорилготой ажил юм. Брэндийн дүр төрхийг бүрдүүлэх үндсэн зарчмууд нь дараах байдалтай байна:
- Зорилготой байдал. Дүрс үүсгэх нь бараа үйлдвэрлэгчийн өөртөө тавьсан зорилгод нийцсэн байх ёстой.
- Дараалал. Зөрчиж болохгүй имиж бий болгох, брэнд бий болгох технологи бий.
- Бүтээгдэхүүний чанар баталгаатай. Эерэг брэндийн дүр төрхийг бий болгохын тулд тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг өндөр чанартайгаар хангах шаардлагатай.
- Бодит. Зураг нь бодит үндэслэлтэй байх ёстой бөгөөд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний бодит чанарыг тусгасан байх ёстой.
Бүтээх алхмууд
Брэнд үүсэх нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг үнэлэх, өрсөлдөгчид, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, хэрэглэгчийн шинж чанарыг судлахаас эхэлдэг. Дараа нь имижийн үзэл баримтлалыг боловсруулж, брэндийг байрлуулахад төвлөрч, брэндийн мөн чанарыг тодорхойлж, түүнийг хөгжүүлэх стратегийг боловсруулдаг. Дараагийн алхам бол брэндийн үнэ цэнэ, шинж чанарыг тодорхойлох явдал юм. Брэндийн дүр төрхийг бий болгох дараагийн алхамууд нь бүтээлтэй холбоотойБрэндийн харааны болон аман шинж чанарууд: сав баглаа боодол, компанийн нэр, уриа, сурталчилгааны мессеж. Дараа нь брэндийг хөгжүүлэх стратеги, түүний дүр төрхийг удирдах хөтөлбөрийг боловсруулдаг. Дараа нь зургийн төлөв байдалд хяналт тавих ажлыг тогтмол хийж, шаардлагатай бол дэмжих, засах арга хэмжээ авдаг.
Зургийн платформ
Байршил, сегментчилэл нь амжилттай брендийн тулгуур хоёр тулгуур юм. Дүрсийг бий болгохын тулд брэндийн мөн чанар, үзэл баримтлалыг товч тайлбарлах шаардлагатай. Байршил нь бүх брэндийн харилцааны үзэл суртлын үндэс болж, аман болон харааны бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг бий болгоно. Байршил нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тус, үнэ, гарал үүсэл, хэрэглэгчдэд хүргэх аргатай холбоотой байж болно. Энэ нь хэрэглэгчдэд амархан ойлгомжтой бүтээгдэхүүний чухал шинж чанар байх ёстой. Сегментчлэл гэдэг нь нийгэм-хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн үзүүлэлтүүдийн дагуу хэрэглэгчдийг бүлэгт хуваах явдал юм. Брэндийн дүр төрхийг бий болгох үзэгчдийг тодорхой тодорхойлохын тулд энэ нь зайлшгүй шаардлагатай. Брэндийн эрхэм зорилго, үнэ цэнэ нь имижийн платформыг бүрдүүлдэг. Эдгээр нь брэндийг таниулах, хэрэглэгчдэд танигдах нөхцөл болдог.
Харааны ойлголт
Дараагийн шатанд компанийн нэр, өнгө, фонт, лого зэрэг брэндийн имижийн харагдах шинж чанаруудыг боловсруулдаг. Тэд брэндийн байршилд нийцэж, эрхэм зорилго, үнэт зүйлсийг тусгасан байх ёстой. Хэрэглэгч хамгийн сайн санаж байнатухайлбал харааны бүрэлдэхүүн хэсгүүд, тиймээс тэдгээр нь энгийн, утгын хувьд дүүрэн, хэрэглэгчдэд ойлгомжтой байх ёстой. Зорилтот үзэгчид брэндийн үнэ цэнэ, байр суурийг корпорацийн хэв маягт хялбархан таних ёстой. Корпорацын таних тэмдэг нь брэндийн өсөлтийг хангах ёстой, өөрөөр хэлбэл энэ нь үргэлж ирээдүйг харсан байх ёстой, учир нь эдгээр харааны элементүүдийн тусламжтайгаар брэнд амьдралынхаа томоохон үе шатыг туулах ёстой. Байгууллагын таних тэмдэг нь сурталчилгааны бүтээгдэхүүн, компанийн баримт бичиг, сав баглаа боодол, бэлэг дурсгалын зүйл, ажилчдын дүрэмт хувцас, нэрийн хуудас гэх мэт юм.
Зургийн удирдлагын програм
Бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бүрдүүлэхийн тулд маркетингийн бүх хэрэгслийг ашигладаг. Брэндийн дүр төрхийг бий болгох нь сурталчилгаа, PR харилцаа холбооноос эхэлдэг. Эдгээр нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд татах, зорилтот хэрэглэгчдэд тухайн брэндийн ашиг тус, шинж чанаруудын талаар мэдээлэл өгөх хамгийн түгээмэл хэрэгсэл юм. Мөн бүх брэндийн харилцаа холбоо имижд нөлөөлдөг. Зургийн менежмент нь бараа борлуулах, үйлчлэх үйл явцыг дибаг хийхээс эхэлдэг. Энэ үе шатанд борлуулалтын цэгүүдийг зурж, худалдааны технологийг ашигладаг. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтод түүний нэр хүнд нөлөөлдөг. Тиймээс дүр төрхийг удирдах хөтөлбөрт олон нийттэй харилцах технологийг зайлшгүй ашигладаг: нийгмийн болон буяны үйл ажиллагаа, сэтгүүлчдийн нийтлэл, тусгай арга хэмжээ, үзэсгэлэнгийн үйл ажиллагаа. Энэ бүхэн нь бүтээгдэхүүний дүр төрхийг хадгалах, бэхжүүлэхэд тусалдаг.
Зурагт нөлөөлөх хүчин зүйлс
Бүтээгдэхүүний зураг нь олон элементээс бүрддэг. Брэндийн имижийн хувьдажилтнуудын ур чадвар, мэргэжлийн ур чадварт нөлөөлдөг. Бүдүүлэг эсвэл бичиг үсэг мэдэхгүй бараа худалдагч бүх сайн тогтсон брэндийн харилцаа холбоог хормын дотор устгаж болно. Мөн ажилтнуудын оролцоо имижд нөлөөлдөг. Компанийн ажилчид нь компанийн дүр төрхийг илэрхийлдэг хүмүүс юм. Тэд борлуулж буй бүтээгдэхүүний чанар, компанийн нэр хүнд, ажлынхаа нэр хүндэд итгэлтэй байх ёстой. Дараа нь тэд эдгээр мэдрэмжийг гадаад орчинд дамжуулах боломжтой болно. Бүтээгдэхүүний дүр төрх нь оффис, дэлгүүр, худалдааны цэг, үйлчилгээний нөхцөл байдал, уур амьсгалд нөлөөлдөг. Хамгийн их хэмжээгээр, бүтээгдэхүүний дүр төрх нь түүнийг ашиглах явцад үүсдэг. Тиймээс бүтээгдэхүүн нь зарласан параметрүүдийг дагаж мөрдөх ёстой. Нэмж дурдахад, брэндийн дүр төрх нь түүнийг хүрээлж буй мэдээллийн талбарт нөлөөлдөг. Энэ нь сурталчилгааны мессеж, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл дэх мэдээлэл, эрх мэдэл бүхий хүмүүсийн санал бодол, зорилтот бүлгүүдэд зориулсан лавлах бүлгүүдээр бүрддэг.
Зураг болон хэрэглэгчийн зан үйлийн менежмент
Худалдан авагчийн сонголтод нөлөөлөхийн тулд брэнд хэрэгтэй. Маркетингийн үндсэн зарчим бол хэрэглэгч бүтээгдэхүүнээ сонгох, худалдан авах шийдвэр гаргахдаа бие даасан байдлыг хүлээн зөвшөөрөх явдал юм. Гэсэн хэдий ч түүний шийдвэрт нөлөөлөх боломжийг хүлээн зөвшөөрч байна. Энэ бол брэндийн дүр төрхийг бий болгох зорилго юм. Сайн дүр төрх нь хэрэглэгчдэд энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргахад тусалдаг. Олон нийтийн санаа бодолд нэр хүндтэй, зохистой гэж хүлээн зөвшөөрөгдсөн алдартай бүтээгдэхүүнийг худалдан авах нь худалдан авагчдад үргэлж таатай байдаг. Зургийн хувьд худалдан авагч нэмэлт мөнгө төлөхөд бэлэн байна. Жишээлбэл, нэр нь үл мэдэгдэх энгийн савлагаатай шүүсийг ижил үнээр зарах нь бараг боломжгүй юм.үнэ, сайн батлагдсан, сайн мэддэг жүүс шиг. Тааламжтай дүр төрх нь хямралын үед ч үйлчлүүлэгчээ хадгалах боломжийг олгодог. Хүмүүс амьдралынхаа түвшинд тохирсон брэндээ орхих дургүй байдаг. Тиймээс брэндийн эерэг дүр төрх нь үнэнч хэрэглэгчдийн нөөцийг бүрдүүлэх хамгийн чухал хэрэгсэл юм. Хэрэглэгчидтэйгээ урт хугацааны харилцаа тогтоохыг эрмэлздэг компани нь брэндийн дүр төрхийг бий болгоход хөрөнгө зарцуулах ёстой. Хэрэглэгчийн төсөөлөлд компани, бүтээгдэхүүнийхээ дүр төрхийг бий болгох үйл явц нь өнөөдөр зах зээл дээр брэнд амжилттай оршин тогтнох бараг урьдчилсан нөхцөл болж байна.
