Өнөөдөр зах зээл бараа бүтээгдэхүүн, компани, үйлчилгээгээр дүүрэн байгаа бөгөөд хэрэглэгч энэ олон янз байдалд шилжихэд хэцүү байна. Түүнд бүтээгдэхүүн сонгоход нь туслахын тулд маркетингийн байршлыг тогтоодог. Үүний үр дүнд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тодорхой өвөрмөц шинж чанар нь хэрэглэгчийн ойлголтод бүрддэг бөгөөд энэ нь түүнийг худалдан авах шийдвэр гаргахад тусалдаг. Байршил гэж юу болох, яаж, яагаад хийгддэг, түүний төрөл, стратеги юу болох талаар ярилцъя.
Байршил тогтоох тухай ойлголт
Өөр өөр объекттой уулзахдаа хүн тэдэнд амттай, үнэтэй, ажиллагаатай гэх мэт өвөрмөц шошго өгдөг. Энэ нь хүмүүст объект, үзэгдлийг ялгах боломжийг олгодог. Маркетинг нь хэрэглэгчдэд бараа, үйлчилгээний ертөнцийг чиглүүлэхэд туслах зорилготой юм. Мөн энэ зам дээр маркетер хүн бүтээгдэхүүнээ зах зээлд байршуулах талаар бодох ёстой. Өөрөөр хэлбэл, тэр тодорхой орон зайг сонгох ёстой.бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг өрсөлдөгчдөөс ялгах ялгаа. Дараа нь асуулт гарч ирнэ: байрлал гэж юу вэ? Мөн энэ нь маркетингийн ажил бол хэрэглэгчдийн ойлголтонд тухайн бүтээгдэхүүний өрсөлдөгчдөөс ялгарах тодорхой шинж чанаруудыг бий болгох явдал юм.
Оюуны төлөөх тулаан
"Байршил" гэсэн ойлголт 1980 онд маркетингийн багш Ж. Траут, Э. Райс нар "Байршил тогтоох. Оюун санааны төлөөх тулаан. Үүн дээр тэд албан тушаалын тухай ойлголтыг баталж, түүний үүсэх үйл явцыг тодорхойлсон. Тэдний бодлоор албан тушаал бол хэрэглэгчийн сэтгэлгээнд байгаа бүтээгдэхүүний дүр төрх, дүрслэл юм. Ихэвчлэн энэ зураг нь 1-2 ялгаатай шинж чанарт суурилагдсан байдаг. Байршил гэдэг нь байр сууриа бүрдүүлэх үйл явц бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчид анхаарлаа төвлөрүүлэхтэй холбоотой байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, албан тушаал бол дүр төрх биш, харин өрсөлдөгчдөөс ялгаатай байдлын багц юм. Нэг эр дэлгүүрт ирээд 4 нэрийн сүү харав. Тэр бүр яагаад онцгой байдгийг мэддэг: нэг нь үнэтэй, амттай, нөгөө нь хямд, гэхдээ харьцангуй амттай, гурав дахь нь байгалийн бөгөөд үнэтэй, дөрөв дэх нь загварлаг байдаг. Мөн эдгээр шинж чанар, тэдний хэрэгцээнд үндэслэн хүн сонголтоо хийдэг. Албан тушаал сонгох, түүнийг бүрдүүлэх үйл явц нь санагдах шиг энгийн зүйл биш бөгөөд энэ нь зардалтай холбоотой бөгөөд яагаад нөөцийг зарцуулж байгааг ойлгох хэрэгтэй.
Функцууд
Бүтээгдэхүүний зорилтот байршлыг зөв тогтоох нь маркетингийн зорилгодоо хүрэх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь дараах үүргийг гүйцэтгэдэг:
- нь мэдээллийн дуу чимээг даван туулах боломжийг танд олгоно.зах зээлд өрсөлдөгчид бий болгосон;
- бүтээгдэхүүнийг мартагдашгүй, танигдахад хувь нэмэр оруулдаг;
- сурталчилгааны саналыг боловсруулах ажлыг хялбаршуулдаг;
- маркетингийн харилцааны бүрэн бүтэн байдлыг хангана.
Давуу болон сул тал
"Байршил гэж юу вэ, яагаад надад хэрэгтэй байна вэ?" бизнес эрхлэгч бодож байна. Энэ нь хамгийн их ашиг олох хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл учраас зайлшгүй шаардлагатай. Энэ бол гол давуу тал юм. Нэмж дурдахад, байршил нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад манлайлах байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь борлуулалтыг дахин нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг. Хэрэглэгчдийн оюун санаанд тогтвортой байр суурьтай байх нь улирлын болон бусад зах зээлийн хэлбэлзэлд өртөхгүй тогтвортой борлуулалтын баталгаа юм. Байршил нь бас сул талуудтай. Юуны өмнө, энэ нь энэ үйл явцын өндөр оюуны зардал юм. Хоёрдугаарт, боловсон хүчин дутмаг байна. Ашиг авчрах баталгаатай байр суурийг олох эсвэл олж мэдэх маркетерийг хаанаас олох вэ? Энэ бол хариултгүй асуулт юм. Гэхдээ мэргэжлийн багийн хамтын хүчин чармайлтаар энэ асуудлыг шийдэж болох бөгөөд үүн дээр ажиллах нь зүйтэй.
Байрлал тогтоох алхмууд
Байршил тогтоох үйл явц нь бүтээгдэхүүнээс хамаарч өөр өөр байж болох ч ерөнхийдөө дараах алхмуудыг агуулсан байх ёстой:
- өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийх, тэдний давуу болон сул талуудыг тодорхойлох, бүтээгдэхүүнээ үнэлэх, байрлуулах;
- барааны шинжилгээ, хамгийн ихийг тодорхойлохчухал шинж чанарууд ба тэдгээрийг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний байршилтай харьцуулах;
- зорилтот үзэгчдийн дүн шинжилгээ, өрсөлдөгчийн байрлал тогтоох төхөөрөмж дээр суурилсан барааны шинж чанарын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын үнэлгээ;
- сурталчилж буй бүтээгдэхүүний одоогийн байрлалыг тодорхойлох;
- барааны хүссэн муж, байршлын газрын зураг үүсгэх;
- байрлал тогтоох хөгжүүлэлт ба хэрэгжилт;
- суулгасан байршлын үр нөлөөг үнэлэх.
Зорилго, зорилт
Өрсөлдөгчөөс ялгарахын тулд бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох шаардлагатай. Хэрэглэгч ижил төстэй бүтээгдэхүүний ялгааны нарийн ширийн зүйлийг судлахыг хүсдэггүй, харин энгийн бөгөөд ойлгомжтой бүтээгдэхүүнийг авах тул ханасан зах зээлийг ялгах нь туйлын чухал юм. Энэ бол нэн тэргүүний зорилт юм. Мөн хэрэглэгчийг татахын тулд байр сууриа тодорхойлох шаардлагатай. Хэрэглэгчийн ойлголтод бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бүрдүүлэх нь чухал бөгөөд энэ дүр төрх нь тухайн бүтээгдэхүүний тодорхой шинж чанартай холбоотой байх ёстой. Бүтээгдэхүүн нь бодит байдал дээр эдгээр шинж чанартай эсэх нь тийм ч чухал биш юм. Гол нь хэрэглэгч үүнийг зөвөөр хүлээж авдаг байх ёстой. Байршил тогтоох зорилтууд нь хэрэглэгчийн ойлголтод нөлөөлж, түүнд тухайн бүтээгдэхүүний талаар шаардлагатай санаа бодлыг төрүүлэх, мөн хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ойлгомжтой, амархан давтагдах шинж чанарыг бий болгоход оршино.
Байршил ба сегментчилэл
Байршлын үр ашиг, нарийвчлал нь зорилтот үзэгчдийг нөлөөллийн хувьд хэр зөв сонгосоноос хамаарна. Тийм ч учраассегментчилэл нь үргэлж байрлал тогтоох сул тал юм. Сегментаци гэдэг нь хэрэглээний зах зээлийг нийгэм-хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн нийтлэг шинж чанартай бүлэгт хуваах үйл явц юм. Энэ үйл явц нь байршлын эхний үе шат бөгөөд хамгийн бага харилцааны зардлаар хамгийн их ашиг авчрах зорилтот үзэгчдийг сонгохоос бүрдэнэ. Тухайн зах зээлийн сегментчилэлд хамгийн ашигтай хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд компанийн маркетингийн хүчин чармайлтыг төвлөрүүлэхийн тулд сегментчилэл зайлшгүй шаардлагатай. Зах зээлийн эдгээр хэсэг нь ихэвчлэн өндөр өрсөлдөөнтэй байдаг тул энэ нь үргэлж хамгийн ахиу сегмент биш байж магадгүй юм. Сегментчилэл нь өрсөлдөгчид маркетингийн хүчин чармайлтаа эдгээр бүлэгт чиглүүлээгүйгээс нэмэлт ашиг авчрах зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Жишээлбэл, маркетерууд сахлын машиныг зөвхөн эрчүүдэд зарахаар шийдсэн бол энэ сегментэд бүх зүйл аль хэдийн өрсөлдөгчдөөр дүүрсэн байсан, гэхдээ бас эмэгтэйчүүдэд. Тухайн үед эдгээр сегментүүд маш чөлөөтэй байсан. Байршил нь тухайн хэрэглэгчийн хэрэгцээ, онцлог шинж чанаруудын талаарх мэдлэгт тулгуурлан түүнд тохирох бүтээгдэхүүний шинж чанарыг санал болгодог.
Байршил тогтоох үндсэн зарчим
Маркетинг нь зорилтот хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах үйл ажиллагаа боловч түүний хэрэгслийг ашиглаж эхлэхээсээ өмнө тодорхой судалгаа хийж, стратегийн чухал шийдвэрүүд, үүнд байр сууриа тодорхойлох хэрэгтэй. Стратеги гэж юу вэ? Энэ бол урт хугацааны зорилго юмянз бүрийн тактик хэрэглэж, тэмүүлж, хөдөлж буй компани. Эдгээр зорилгод хүрэхийн тулд та тодорхой зарчмуудыг баримтлах хэрэгтэй. Байршилтай холбоотой эдгээр нь:
- Дараалал. Албан тушаал бий болгох нь түргэн шуурхай үйл явц биш, энд гол зүйл бол сонгосон чиглэлээ өөрчлөхгүй байх, нэг юм яриад хэрэглэгчийг төөрөгдүүлэхгүй байх явдал юм.
- Энгийн байдал, илэрхийлэл, өвөрмөц байдал. Энэ байр суурийг хэрэглэгч хурдан ойлгох ёстой, тэр үйлдвэрлэгч түүнд юу хэлэхийг хүсч байгааг олж мэдэхийн тулд хүчин чармайлт гаргахгүй. Энэ байрлалыг хурдан бөгөөд хурцадмал байдалгүйгээр авах ёстой бөгөөд хэрэглэгч үүнийг санаж байхын тулд анхных байх ёстой.
- Зөвхөн маркетингийн харилцаа холбоо гэлтгүй бизнесийн бүх хэсэг нь сонгосон байр сууриа илэрхийлэх ёстой.
Үзсэн тоо
Бараг хязгааргүй олон тооны бараа байдаг тул тэдгээрийн олон дүрсийг зохион бүтээсэн. Онолчид дараах үндсэн байр суурийг ялгадаг:
1. Угаасаа. Энэ тохиолдолд байршил тогтоох нь техникийн шинэчлэлд суурилсан байж болно, жишээлбэл, бүтээгдэхүүнд зарим шинэ хөгжүүлэлт нэвтрүүлсэн бөгөөд энэ нь түүнийг өрсөлдөгчдөөс шууд ялгаж өгдөг. Тиймээс LED технологид суурилсан телевизорууд түгээлтийн эхэн үед сайн санаж байсан байр суурьтай байсан. Эсвэл маркетингийн инновацийг байршил тогтоох, түгээх ер бусын арга, түүнийг сурталчлахад ашиглаж болно.
2. Зориулалтын дагуу. Энэ тохиолдолд байршлыг тогтоохдоо тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах, үйлдвэрлэх тусгай аргад үндэслэнэтүүнийг олж авах, асуудлыг шийдвэрлэхэд ашиг тус. Толгой ба мөрний шампунийг ийм төрлийн байрлал тогтоох жишээ гэж үзэж болно.
3. Өрсөлдөгчдөд хандах хандлагаас хамаарна. Энэ хэлбэрээр байрлалыг өрсөлдөгчийн чанар, шинж чанар, байр суурьтай харьцуулан бүтээдэг. Энэ тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүнээс давуу байх шинж чанаруудыг сонгосон эсвэл өөр тайлбар өгдөг. Өрсөлдөөнт байрлал тогтоох жишээ бол Кока-Колагийн эсрэг байр сууриа байнга онцолж байдаг Pepsi-Cola юм.
Стратеги
Маркетингийн үйл ажиллагааны явцад байршил тогтоох олон стратеги зохион бүтээж, туршиж үзсэн. Мэргэшсэн уран зохиолд та янз бүрийн ангиллыг олж авах боломжтой бөгөөд тэдгээр нь бүгд үнэмшилтэй, үндэслэлтэй байх болно. Стратеги нь компаниудын онцлогийг харгалзан үздэг тул практикт тус бүр нь бага зэрэг боловч шинэ болж хувирдаг. Жишээлбэл, ийм төрлийн байрлал тогтоох стратеги байдаг:
- бүтээгдэхүүний хамгийн сайн чанарт суурилсан;
- хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа ямар ашиг тустай болохыг харгалзан үзнэ;
- асуудлыг шийдвэрлэхэд суурилсан;
- тодорхой зорилтот сегмент дээр төвлөрсөн;
- барааг тодорхой бүтээгдэхүүний ангиллаас тусгаарлахад үндэслэсэн;
- өрсөлдөгчдөөс ялгагдах үндсэн дээр.
Тодорхой шинж чанаруудын дагуу ангилал байдаг бөгөөд энэ тохиолдолд үнийн стратеги (хямд эсвэл үнэтэй), хэрэглэгчийн амьдралын хэв маяг,туршлага эсвэл мэргэшил, инноваци, аюулгүй байдал, байгаль орчинд ээлтэй. Гэх мэт - зар хязгааргүй.
Өвөрмөц борлуулалтын санал
Р. Ривзийн хэлснээр хамгийн үр бүтээлтэй байрлал тогтоох стратеги бол өвөрмөц борлуулалтын санал (USP) боловсруулах явдал юм. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнд хараахан байхгүй байгаа тодорхой чанаруудтай байдагт үндэслэдэг. Жишээлбэл, шоколад үйлдвэрлэгч M&M'S "гарт биш аманд хайлдаг" гэж зарлаж, энэ өвөрмөц байр сууриа бататгасан. USP нь хэрэглэгчдэд хүргэх бүх маркетингийн мессежүүдэд тусгагдсан байх ёстой. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгч үүнийг анзаарч, санаж байхын тулд энэ нь чухал ач холбогдолтой байх ёстой. Өвөрмөц борлуулалтын санал нь байгалийн байж болно, өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн нь үнэхээр өвөрмөц шинж чанартай эсвэл ийм чанарыг зохион бүтээсэн тохиолдолд хиймэл байж болно. Жишээлбэл, нэг брэндийн маркетерууд ургамлын тосонд холестерин байхгүй гэсэн санааг гаргаж ирсэн нь энэ бүтээгдэхүүний USP болсон юм. Гэвч удалгүй бүх газрын тос үйлдвэрлэгчид өөрсдийнхөө тухай ингэж ярьж эхэлсэн тул USP хүчээ алджээ.
Арга
Маркетингийн практикт байршил тогтоох янз бүрийн аргуудын бүхэл бүтэн жагсаалтыг бий болгосон бөгөөд тэдгээрийг дараах бүлгүүдэд хувааж болно:
- Бүтээгдэхүүн нь ямар нэгэн зан чанар, нөхцөл байдал, объекттой холбоотой байх үед.
- Бүтээгдэхүүний ангиллын эсрэг, тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийн дарамтаас гаргах үед. Тиймээс M&M'S бусад брэндийн дражетай тулалдахгүй, харин шоколадны ангилалд орохоор шийдсэн.
- Асуудлыг шийдэхийн тулд.
- Эсрэгтодорхой өрсөлдөгч. Тиймээс Бургер Кинг Макдоналдс руу байнга дайрч байна.
- Зорилтот хэрэглэгчдийн үзэж байгаагаар тухайн бүтээгдэхүүн нь тодорхой сегментэд зориулагдсан үед. Жишээлбэл, эмэгтэйчүүдэд зориулсан тамхи.
