Бид өдөр бүр бараа, үйлчилгээтэй тулгардаг ч жирийн хэрэглэгчид бүтээгдсэн санаа, үзэл баримтлалаас эхлээд үйлдвэрлэл, тээвэрлэлт, сурталчилгаа, сурталчилгаа хүртэл ямар замыг туулж байгаа тухайгаа ганц удаа ч болов бодож үзсэн байх нь юу л бол. Маркетерийн хувьд бүтээгдэхүүний маркетингийн үүрэг маш чухал байдаг, учир нь энэ нь түүний ажлын гол объект, хүн бүрт ямар нэгэн хэлбэрээр хэрэгтэй зүйл юм. Бүтээгдэхүүний бүх чухал талуудын талаар энэ нийтлэлээс дэлгэрэнгүй үзнэ үү.
Бүтээгдэхүүн гэж юу вэ?
Маркетингийн бүтээгдэхүүн нь нэг талаас хүний хэрэгцээг хангах хэрэгсэл, нөгөө талаас борлуулах зорилгоор бүтээгдсэн бүтээгдэхүүн юм. Гэхдээ түгээмэл итгэл үнэмшлээс ялгаатай нь энэ нь угсрах шугамаас гарч ирсэн зүйл биш юм. Энэ бол хэд хэдэн чухал алхмуудыг багтаасан бүхэл бүтэн үйл явц бөгөөд сурталчлахын тулд маркетерийн асар их хүчин чармайлт юм.
Бүтээгдэхүүн үүсгэх алхам
Эхний алхам бол алсын харааг бий болгох явдал юм. Маркетер нь зах зээл, хэрэглэгчийн хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийж, бүтээгдэхүүний маркетингийн чиг үүрэг, түүнийг хэрхэн хангах, юуг хангахыг тодорхойлдог.худалдан авагчид өгдөг давуу тал.
Хоёр дахь алхам бол санаагаа хэрэгжүүлэх явдал юм. Материал худалдаж авах, үйлдвэрлэл, сав баглаа боодол, тээвэрлэлт, маркетингийн арга гэх мэт бүтээгдэхүүнээ амьдралд нэвтрүүлэхэд л хамаатай.
Гурав дахь алхам бол маркетингийн хольцыг ашиглах явдал юм. Энэ нь зах зээл, өрсөлдөгчидтэй ажиллах, үнийн уян хатан бодлого, борлуулалтыг дэмжих үр дүнтэй арга хэрэгсэл, сурталчилгааны бодлого (зар сурталчилгаа, сурталчилгаа, ПОС материал гэх мэт)
Хамгийн гол нь санаж байх ёстой зүйл бол эдгээр үе шатууд хэчнээн үр дүнтэй байсан ч үндсэн үүргээ биелүүлэхгүй бол бүтээгдэхүүн амжилтанд хүрэхгүй байх болно - хүний хэрэгцээг хангах, энэ нь түүний хамгийн чухал зарим зүйлээс үүдэлтэй юм. өмч.
Барааны хэрэглээний шинж чанар
Маркетингийн бүтээгдэхүүн гэдэг нь зөвхөн бүтээгдэхүүн биш, харин юуны түрүүнд худалдан авалт хийснээр хэрэглэгч хүртэх ашиг тус гэдгийг маркетер бүр мэдэж байх ёстой:
- Үйл ажиллагаа - тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд ашигтай функцтэй эсэх - чанар эсвэл тоо хэмжээ, хэрэглээний цар хүрээ, хадгалалт, тээвэрлэлт, хүргэлтийн давуу тал гэх мэт.
- Эрэлт - бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн эрэлт, улирал, загвар эсвэл загварт тохирсон эсэх.
- Найдвартай, удаан эдэлгээтэй - бүтээгдэхүүн хэр удаан үргэлжлэх вэ, хэр удаан эдэлгээтэй вэ, гэмтэл илрүүлэх, засварлахад тохиромжтой юу, баталгаат хугацаа, борлуулалтын дараах үйлчилгээтэй юу.
- Эргономик гэдэг нь хэрэглэхэд тав тух, тав тухтай байдал, хүний амт, үзэмж, хүч чадал болон бусад физиологийн ойлголтод нийцсэн байдал юм.
- Гоо зүй - нийгмийн жишигт нийцсэн байдал, хэв маяг, загвар, нийгэм соёлын ач холбогдол.
- Эдийн засаг - мөнгөний үнэ цэнэ.
- Тогтвортой - хэрэглэгч болон бусдад аюулгүй ашиглах.
Эдгээр нь маркетингийн бүтээгдэхүүний гол шинж чанарууд нь хэрэглэгчдэд сонголтоо аль нэг чиглэлд чиглүүлэх боломжийг олгодог. Гэхдээ зөвхөн ашиг тус, давуу тал нь эрэлтийг бүрдүүлдэггүй, түүний сортоос их зүйл шалтгаална.
Барааны ангилал
Маркетингийн хувьд бүтээгдэхүүнийг ямар зарчмаар хуваадаг болохыг харцгаая. Эдгээр нь хэд хэдэн өөр ангилал бөгөөд эхнийх нь ашиглалтын хугацаагаар:
- богино хугацааны - байнга бөгөөд хурдан хэрэглэдэг (хоол хүнс, гэр ахуйн химийн бодисууд);
- урт хугацааны - удаан хугацаагаар хэрэглэдэг, ховор худалдан авдаг (үл хөдлөх хөрөнгө, хувцас, үнэт эдлэл, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл);
- үйлчилгээ - гэр ахуйн, тээвэр, хуулийн болон бусад.
Бүтээгдэхүүн бүтээхдээ аль ангилалд хамаарахыг ойлгох нь туйлын чухал. Жишээлбэл, богино хугацааны бүтээгдэхүүний хувьд физиологийн шинж чанар, амт, үнэрийг анхаарч үзэх нь чухал боловч загвар, бат бөх чанарыг харгалзан үзэх шаардлагагүй. Хэдийгээр удаан эдэлгээтэй ашиглахын тулд бат бөх чанар, баталгаат хугацаа, бүтээгдэхүүний чанар нь маркетингийн гол цэгүүд юм.
Өөр ангилал нь барааг эрэлтээр нь ялгадаг бөгөөд эдгээр нь:
- хэрэглээний бараа - байнга, ямар ч эргэлзээгүйгээр, маш их хүчин чармайлтгүйгээр худалдаж авдаг (хоол);
- барааурьдчилсан эрэлт - бас нэлээд олон удаа худалдаж авдаг, гэхдээ бусад бараатай харьцуулсны дараа (хувцас);
- онцгой бараа - нэг дээж, байхгүй тохиолдолд худалдан авагч зах зээл дээр бусдыг худалдаж авдаггүй, учир нь тэдгээрт ижил төстэй зүйл байхгүй;
- идэвхгүй эрэлтийн бараа - хэрэглэгчдэд хэрэггүй, эсвэл тэдний оршин тогтнохыг мэдэхгүй байж болох бараа, гэхдээ зөв сурталчилгаа хийснээр эрэлт хэрэгцээ гарч ирдэг;
- онцгой зүйлс - олох, худалдан авахад хэцүү.
Маркетингийн бүтээгдэхүүний бүтцэд энэ ангиллаас гадна материал, эд анги, түүхий эд, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн, төрөл бүрийн үйлчилгээ, нэмэлт бараа болон бусад зүйлс багтдаг бөгөөд энэ нь эцсийн бүтээгдэхүүн бий болгоход тусалдаг бөгөөд хэсэгчлэн үүнд багтдаг. түүний өртөг.
Мөн мэдээж ангиллын тухай ярих юм бол дараах ойлголтыг дурдахгүй өнгөрч болохгүй.
Шинэ бүтээгдэхүүн юу вэ?
Маркетингийн шинэ бүтээгдэхүүн гэдэг нь нэг компанид эсвэл бүх зах зээлд цоо шинэ шинж чанартай бүтээгдэхүүн юм. Түүний ангилал нь 6 ангилалтай:
- Дэлхийн шинэлэг бүтээгдэхүүн - дэлхийн зах зээлд анх удаа гарч байгаа бүтээгдэхүүн. Хамгийн тод жишээ бол iPad-ыг зах зээлд анх удаа гаргасан Apple компани юм.
- Шинэ бүтээгдэхүүн - нэг компанийн хэмжээнд анх удаа гарч байгаа зүйл. Төрөл бүрийн төрөл үе үе шинэчлэгддэг олон салбарт нэлээд түгээмэл нөхцөл байдал. Жишээлбэл, тоглоомын компани ийм шийдвэр гаргасанМөн хүүхдэд зориулсан хувцас үйлдвэрлэдэг.
- Бүтээгдэхүүний шугамыг өргөтгөх - одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх эсвэл нөхөх зүйл - шинэ амт чипс, шинэ савлагаатай тараг, савлагааны шинэ хэмжээ угаалгын нунтаг.
- Бүтээгдэхүүний шинэчлэл - одоо байгаа бүтээгдэхүүний шинж чанарыг сайжруулах эсвэл тодорхой нөхцөлд тохируулах. Жишээлбэл, автомашины үйлдвэр илүү сайн хөдөлгүүртэй, автомат хурдны хайрцагтай шинэ загвар гаргасан. Эсвэл цанын хувцасны компани зуны улиралд явган аялал, явган аялалын хэрэгсэл үйлдвэрлэдэг.
- Дахин байршуулах - бүтээгдэхүүн эсвэл зорилтот хэрэглэгчдийн байр суурийг өөрчлөх. Жишээлбэл, залуучуудад зарахын тулд дизайныг илүү залуу загвар болгон өөрчлөх.
- Бүтээгдэхүүний өртгийг бууруулах - зардлыг бууруулах, үйлдвэрлэлийг өөрчлөх, сайжруулах (энэ нь хамгийн сайн сонголт биш) хямд материал ашиглах замаар явагддаг.
Маркетингийн бүтээгдэхүүний тухай энэхүү ойлголт нь зах зээл дэх байр сууриа хадгалж, бэхжүүлэх, шинэ байр суурийг эзлэх, одоо байгаа хүчин чадал, технологийг ашиглах, ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх, зорилтот сегментээ өргөжүүлэх, брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.
Гэхдээ зөвхөн шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх нь компанид зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог. Өөр олон чухал алхам байна.
Төрөл бүрийн бодлого
Зах зээлд зохих байр сууриа эзлэхийн тулд бүтээгдэхүүний нэр төрлийг зөв тодорхойлох нь чухал. Өндөр чанартайМаркетингийн бүтээгдэхүүн нь цорын ганц шаардлагаас хол байна. Үйлдвэрлэсэн болон борлуулсан бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн, өрсөлдөхүйц үнэ, өргөн сонголттой байх ёстой. Мужид тавигдах үндсэн шаардлага энд байна:
- өргөн - энэ бүтээгдэхүүний ангилалд хэдэн бүлэг байдаг (жишээ нь, аяга тавагны дэлгүүрт таваг, тогоо, тогоо, иж бүрдэл зэрэг багтана);
- гүн гэдэг нь бүлгүүдийн хоорондын өөрчлөлт (жишээ нь, "тогоо"-ны төрөлд жигнэмэг, шанага, дэгдээхэй, фондо сав гэх мэт орно)
- ханалт нь эдгээр өөрчлөлтүүдийн хэд нь тоон утгаараа байгааг харуулдаг;
- гармони - бүтээгдэхүүнүүд бие биенээ хэрхэн нөхдөг.
Маркетинг дэх бүтээгдэхүүний бүрэн тодорхойлолт нь нэр төрлийн ABC гүнзгий дүн шинжилгээ хийхгүйгээр хийж чадахгүй. Үүний тусламжтайгаар аль бүтээгдэхүүн хамгийн их ашиг авчрахыг пропорциональ байдлаар тодорхойлж, эдгээр тооцооны үндсэн дээр худалдааны оновчтой нэр төрлийг бүрдүүлдэг.
Өрсөлдөгчидтэй ажиллах
Борлуулах зөв багцаас гадна зах зээлийн бодит байр сууриа зохих ёсоор үнэлэх нь чухал. Энэ бол маркетингийн бүтээгдэхүүний мөн чанар бөгөөд үүнийг чанар, өргөн цар хүрээ, өрсөлдөх чадвар зэрэг цогц байдлаар авч үздэг.
Бүтээгдэхүүн өрсөлдөх чадвартай эсэхийг үнэлэхийн тулд эхлээд ижил төрлийн бүтээгдэхүүний зах зээл болон тэдгээрийг үйлдвэрлэдэг пүүсүүдэд дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй. Дараа нь өөрийн давуу болон сул талуудыг үнэлж, бүтээгдэхүүний дутагдлыг тодорхойлж, өөрийн болон өрсөлдөгчийн үнэд дүн шинжилгээ хий. ATҮүний үр дүнд дутагдлыг хэрхэн засах, юуг шинээр санал болгох эсвэл өрсөлдөгч пүүсүүдээс хэрхэн ялгарах, хамгийн оновчтой зардал нь юу байх, зардлыг хэрхэн бууруулах талаар төлөвлөгөө боловсруулдаг.
Маркетингийн холимог
Маркетингийн хувьд бүтээгдэхүүн гэдэг нь үнэ, борлуулалт, нэр төрөл, сурталчилгаа, маркетингийн иж бүрдэл гэж ойлгогддог. Бид дээр нэр төрлийн бодлогын талаар ярьсан.
Үнийг тогтоохдоо өртгийн аргыг ихэвчлэн ашигладаг (бараа үйлдвэрлэх, борлуулах зардалд үндэслэн). Ихэнхдээ үйлдвэрлэгчид үнийг өрсөлдөгчийнх шиг ашигладаг бөгөөд хөнгөлөлт, урамшуулал болон бусад урамшууллын хөтөлбөрүүдийн тусламжтайгаар өөрчилдөг. Мөн маш ховор тохиолдолд онцгой барааны хувьд үнийг үйлдвэрлэгч өөрийн үзэмжээр тогтоодог.
Борлуулалтын бодлого нь оновчтой, үр ашигтай, хэмнэлттэй түгээлтийн сувгуудыг хайх, зуучлагч нартай хамтран ажиллах, жижиглэнгийн сүлжээ, дистрибьютер байгуулах гэх мэтийг агуулдаг.
Эцэст нь, сурталчилгаанд сэтгэл татам сав баглаа боодол, компанийн дүр төрхийг бий болгох, шууд сурталчилгаа, үйлчлүүлэгчдэд зориулсан урамшуулал хүртэлх шууд болон шууд бус бүх ажил багтана.
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг
Маркетингийн бүтээгдэхүүн гэдэг нь байнга өөрчлөгдөж байдаг ойлголт юм. Тиймээс, сурталчилгааны ажилд хамгийн их хүчин чармайлт, хөрөнгө оруулалт хийсэн ч эрт орой хэзээ нэгэн цагт бүтээгдэхүүн бүр өөрийн гэсэн эерэг, уналттай байдаг гэдгийг маркетер хүн тодорхой ойлгох ёстой. Өөрөөр хэлбэл, түүний амьдралын мөчлөг. Энэ нь 5 үе шатаас бүрдэнэ:
- бүтээгдэхүүн боловсруулах – гэсэн санаанаас эхлэнтолгой дээр гарч ирэх бөгөөд бизнес төлөвлөгөө, сурталчилгааны стратеги бий болгосноор төгсдөг;
- Бүтээгдэхүүнийг бий болгох, хэрэгжүүлэх нь хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг хараахан мэдэхгүй, зах зээл дээр туршихын тулд маш их хөрөнгө оруулалт шаарддаг - үйлдвэрлэл, түрээс, тээвэр, сурталчилгаа гэх мэт;
- бүтээгдэхүүний өсөлт - энэ үе шатанд хийсэн хүчин чармайлт үр дүнгээ өгч, хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрч, борлуулалт, ашиг нь нэмэгддэг;
- бүтээгдэхүүний боловсорч гүйцэх хугацаа гэдэг нь олон тооны хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнтэй танилцаж, үйлдвэрлэгч хамгийн их ашиг олж, бүтээгдэхүүний байр суурь, өрсөлдөх чадварыг хадгалахад бараг мөнгө зарцуулдаггүй ханалтын үе юм;
- бууралтын үе шат - бүтээгдэхүүний элбэг дэлбэг байдал, хэрэглэгчид шинэ зүйлийг хүсч байгаа тул ашиг нь буурч, үйлдвэрлэгч борлуулалтын оргил үе рүү буцах арга замыг хайж байна - шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох, сурталчилгааны зардал, урамшуулал гэх мэт.
Эдгээр үе шатыг давсны дараа бүтээгдэхүүн дахин борлуулалтын оргилд хүрч чадахгүй. Энэ бол зах зээлдүүлэгчийн ажлын нэг хэсэг буюу эрэлт нь алга болсон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ сэргээх боломжтой.
Зах зээлд хэрхэн өндөр байр суурь эзлэх вэ
Маркетингийг сурталчлах маш олон стратеги байдаг бөгөөд эрэлтэд нөлөөлж буй гайхалтай олон хүчин зүйлүүд байдаг. Эдгээр нь үнэ, чанар, үйлчилгээ, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, урамшуулал, хөнгөлөлт, сайн нэр төрөл, загвар, загвар болон бусад зүйлс юм.
Худалдан авагчдыг татах хамгийн түгээмэл арга бол үнэ тогтоох явдал юмЭнэ нь үргэлж зардлын огцом бууралт эрэлтийг нэмэгдүүлдэггүй. Жишээлбэл, зайлшгүй шаардлагатай барааны борлуулалтын өсөлт нь эсрэгээрээ үнэ огцом өсөх болно.
Өөр нэг үр дүнтэй хэрэгсэл бол сурталчилгаа юм. Гэхдээ энэ нь зорилтот худалдан авагчид чиглэх ёстой гэдгийг мартаж болохгүй (үүнд та үзэгчид хэн болохыг тодорхой ойлгох хэрэгтэй), зөв газар, зөв цагт байрлуулах хэрэгтэй.
Хямдрал, урамшуулал, тусгай санал, урамшууллын хөтөлбөр нь бүтээгдэхүүний хэт их эрэлтийг бий болгох өөр нэг үр дүнтэй хэрэгсэл юм.
Маркетингийн хувьд ихэнхдээ бүтээгдэхүүнийг брэнд гэж ойлгодог. Олон хэрэглэгчид зөвхөн брэндийн төлөө илүү их мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг, учир нь энэ нь чанар эсвэл эрэлт хэрэгцээний баталгаа юм. Энэ тохиолдолд зөвхөн чанартай бүтээгдэхүүн бий болгохоос гадна тухайн компанийн нэр хүнд, танигдлыг хангах нь чухал юм.
Дашрамд хэлэхэд чанарын тухай. Энэ нь бас маш үр дүнтэй сурталчилгааны арга юм, учир нь бат бөх чанартай бүтээгдэхүүн үргэлж хэрэглэгчээ олох болно.
Төрөл бүрийн зүйл, худалдагч, улирлын шинж чанар, борлуулах цаг, газар, саналын тоо, эерэг шүүмж болон бусад зүйлээс их зүйл шалтгаална.
Дүгнэлтийн оронд
Бидний худалдан авсан хоол хүнс, хэрэглэдэг үйлчилгээ гээд бүх зүйл бараа бүтээгдэхүүн юм. Энэ нь худалдан авахдаа бидний сонголтод нөлөөлдөг тодорхой шинж чанартай байдаг - эргономик, гоо зүй, үйл ажиллагаа, эдийн засгийн болон бусад. Бид тэдгээрийг өөрсдийн сонголт, төрөл бүрийн өргөн, загвар, ашиг тус, хэмнэлт, бат бөх чанарт үндэслэн худалдаж авдаг. Бүтээгдэхүүний эрэлт ихтэйБүтээгдэхүүний зах зээлд гарах үе шатыг тодорхойлдог - нэвтрүүлэх, өсөлт, төлөвшил эсвэл бууралт. Энэ бол маркетингийн бүтээгдэхүүний мөн чанар юм.
Маркетерийн үүрэг бол маркетингийн гол хэрэгслүүдийг (борлуулалт, үнэ, нэр төрөл, сурталчилгаа) ашиглан бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, өндөр борлуулалт, ашгийг хангах явдал юм. Энэ бүх санг зөв жигнэж, зөв зарцуулбал тухайн бүтээгдэхүүн нь зах зээлд өндөр байр суурь эзлэх боломж илүү өндөр байх бөгөөд энэ нь удаан эдэлгээтэй, илүү өрсөлдөх чадвартай болно гэсэн үг юм.
