Зохистой сэдэлгүйгээр өөрийн бизнесээ бий болгох боломжгүй гэж үздэг. Үүний зэрэгцээ түүний дүрд зөвхөн баяжих эсвэл өөрийгөө батлах гэсэн алдартай мөрөөдөл төдийгүй амжилттай хүмүүсийн тодорхой жишээнүүд тоглодог. 20 гаруй жилийн турш бизнесийн төлөөлөгчдийн дунд нэр хүндээ алдаагүй байгаа "Маркетингийн дайн" номонд яг ийм иргэдийг дүрсэлсэн байдаг. Энэ хэвлэл юугаараа онцлог вэ? Энэ юу гэж хэлэх вэ? Уншигчид түүний талаар юу гэж боддог вэ?
Номын талаарх ерөнхий мэдээлэл
Гайхамшигтай гарчигтай номыг анх 1986 онд Ал Райс, Жак Траут нар хэвлүүлсэн (доорх зургийг харна уу). Хоёр зохиолч хоёулаа бизнестээ амжилтанд хүрч чадсан жинхэнэ маркетер байсан нь анхаарал татаж байна.
Зохиогчид ирээдүйн бестселлерийнхээ үндэс болгон Пруссын офицер, цэргийн зохиолч Карл фон Клаузевицын нэгэн удаа "Дайны тухай" шинжлэх ухааны бүтээлдээ илэрхийлсэн онолыг баримталсан. Энэ онолын дагуу "Маркетингийн дайн" бүтээлдээЗохиолчид жинхэнэ байлдааны ажиллагаа болон томоохон корпорацуудын дунд зохиогдсон санхүүгийн өрсөлдөөний зүйрлэлийг зурсан. Тэдний бодлоор энэ холбоо нь илэрхий бөгөөд тэд онолын зохиогчийг түүхэн дэх хамгийн агуу маркетингийн стратегич гэж нэрлэдэг.
Номын гол зорилго юу вэ?
"Маркетингийн дайн"-ыг бичих зорилго, түүний дотор шалтгааныг тайлбарлахыг зохиогчид оршил хэсэгт дэлгэрэнгүй тайлбарлав. Тэмцлийн хамгийн бохир арга барилыг ч үл тоомсорлож, манлайллын төлөө тэмцэхэд томоохон корпорацууд бэлэн байгаа тухай тэд энд өгүүлдэг.
Тэдний үзэж байгаагаар "Маркетингийн дайн" ном нь хувийн бизнесээ байгуулах хүсэлтэй, өрсөлдөөнөөс айдаггүй, зүгээр л "амьд үлдэхийг хүсдэг" том, жижиг бизнес эрхлэгчдэд зориулсан нэгэн төрлийн гарын авлага юм.
Хэвлэлд бизнес хийх тодорхой жишээнүүд гарч ирэх бүх үр дагавартай.
Э. Райс ба Д. Троут маркетингийн дайны хураангуй
Сэжигтэй нийтлэл нь орчин үеийн маркетингийн талаар өгүүлдэг. Түүнчлэн уншигчид корпорацуудын тэмцлийг огт өөр өнцгөөс харахыг урьж байна.
Энэ ном нь маркетингийн мөн чанарын тухай өгүүлдэг бөгөөд зохиогчдын үзэж байгаагаар энэ нь харилцагчийн үйлчилгээнд бус харин өрсөлдөгчийн компаниудыг тойрч гарах, гүйцэж түрүүлэхэд туслах янз бүрийн заль мэх, заль мэх ашиглахаас үүдэлтэй байдаг. Түүгээр ч зогсохгүй энэ тохиолдолд маркетингийг тухайн нутаг дэвсгэрийн томоохон бизнес эрхлэгчдийн хооронд ямар нэгэн дайсагналцсан байдал гэж танилцуулж байгаа бөгөөд үүнд бүх үйлчлүүлэгчид тоглодог.
Тэд ямар маркетингийн стратеги санал болгодог вэзохиогчид?
Ашигтай зөвлөгөөнөөс гадна Э. Райс, Д. Траут ("Маркетингийн дайн" - зохиогчдын хамгийн алдартай нийтлэлүүдийн нэг) одоо байгаа маркетингийн стратегийн талаар ярьдаг. Тэдний үзэж байгаагаар эдгээр нь дараах төрлийнх байна:
- довтолгоо;
- хамгаалалт;
- партизан;
- хажуу тал.
Дээр дурдсан маркетингийн ном дээр үндэслэн довтолгооны стратеги нь хоёр ба түүнээс дээш томоохон өрсөлдөгч компаниудад чадварлаг генералуудыг олох явдал юм. Үүний зэрэгцээ олдсон командлагчийн гол үүрэг бол дайсны сул талыг хайж олох, чадварлаг ашиглах явдал юм.
Хамгаалах тактик нь маркетингийн томоохон удирдагчийн тоглолтыг агуулдаг. Стратеги нь сонгосон дайсны (өрсөлдөгч компани) бус харин өөрийнхөө довтолгоонд тулгуурладаг нь анхаарал татаж байна. Нэмж хэлэхэд, энэ тактикийн дагуу хүчирхэг корпораци өрсөлдөгчийнхөө дайралтыг цаг тухайд нь харж, урьдчилан сэргийлэх, түүнийг бүтэлгүйтүүлэхийн тулд бүх зүйлийг хийх ёстой.
Партизан ба хажуугийн тактик
Партизануудын тактикийн талаар Жак Trout болон түүний хамтран зохиогч дараах зүйлийг бичжээ: Маркетингийн дайнд оролцож буй бараг бүх тоглогчид нууц үйл ажиллагаа явуулах шаардлагатай байдаг. Санхүүгийн ноцтой уралдаанд тэргүүлэгчдээс тун хол байгаа олон компани ил тод тэмцэл хийхгүй бол амжилтад найдах нь үнэн. Зохиогчдын үзэж байгаагаар тэд партизаны дайн хийснээр маш их амжилтанд хүрнэ.
Хажуугийн тактик нь амжилттай сонгосон мөчөөс шууд хамаардаг. Түүнээс гадна, энэ нь зөвхөн тодорхойлогдох төдийгүй бас байх ёстойтүүнд тохируулга хийх. Өөрөөр хэлбэл, нэг компанийн сегментийн зах зээлийн шинжилгээнд цоорхой байгаа бол түүнийг өрсөлдөгчийнх нь корпораци нөхөх ёстой. Мэдээжийн хэрэг, жинхэнэ дайн шиг энд бүх зүйл гэнэтийн зүйлээс хамаарна.
Номонд ямар том компаниуд дурдагдсан бэ?
Гол тоглогчдын хувьд Аль Райс, Д. Троут нар хийжүүлсэн ундаа, түргэн хоол, шар айрагны үйлдвэрлэл, борлуулалт, IT технологи болон бусад олон салбарын тэргүүлэгчдийг дурддаг. Жишээлбэл, зохиолчдын бүтээлд бид Coca-Cola, Pepsi зэрэг титануудын хоорондох жинхэнэ дайны тухай ярьж байна. Энэ хоёр компанийн өрсөлдөөн маш агуу тул зуун жилийн сөргөлдөөнийг дагуулж байна.
"Маркетингийн дайн"-ын номонд эхлээд эдгээр брэндүүдийг харьцуулж, дараа нь тэд хоорондоо хэрхэн тулалдаж байгааг дүрсэлдэг. Тиймээс, зохиогчдын үзэж байгаагаар хоёр ундааны амт чанар нь ойролцоогоор ижил байдаг. Гэхдээ Coca-Cola найрлагыг нь нууцалдаг бол Pepsi эсрэгээрээ шошго болгон дээр бичдэг. Гэхдээ гол нь энэ биш.
Хоёр пүүс сурталчилгааны талбар дээр хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, сурталчилгааны самбар, тэмдэг болон бусад шинж чанаруудыг ашиглан тэмцэхийг илүүд үздэг. Түүгээр ч барахгүй Жак Траутын хэлснээр тэдний тулаан маш ноцтой юм. Дайны нэг оролцогч өрсөлдөгчөө хэсэгчлэн тохуурхсан видео хиймэгц хоёр дахь нь хариу болгож өөрийн видеог бүтээдэг.
За тэгвэл хоёр удирдагч өрсөлдөж, шинэ шил бүтээж, томъёог сайжруулахаар ажиллаж, мөн шагнал, ялалт бүхий төрөл бүрийн урамшуулал зохион байгуулж эхэлнэ.сугалаа.
Сонирхолтой нь Пэпси довтолгоог тэргүүлж байна. Харин Coca-Cola ихэнх тохиолдолд ийм халдлагыг үл тоомсорлож, хүлээж, харахыг сонгодог. Гэхдээ хэрэв компани хариу өгвөл энэ нь маш том болно.
Түргэн хоолны удирдагчдын сөргөлдөөн
"Маркетингийн дайн" номонд дурдсан цэргийн ажиллагааны өөр нэг тод жишээ бол McDonald's болон Burger King түргэн хоолны газруудын хооронд удаан үргэлжилсэн сөргөлдөөн юм.
Үүний зэрэгцээ реклам сурталчилгаанаас болж байгууллагуудын хооронд тэмцээн уралдаан ч болдог. Тухайлбал, “Бургер Кинг” зоогийн газар “Макдоналдс”-ын үүдний дэргэд тугаа байрлуулсан тохиолдол бий. Түүгээр ч барахгүй том гамбургерийг дүрсэлсэн бөгөөд "Амтыг нь биш, амтыг нь мэдэр" гэсэн бичээстэй бөгөөд Бургер Кинг ресторан руу чиглэсэн сумтай заагч байжээ. Ийнхүү компани өрсөлдөгчөө шоолж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг татаж чадсан.
80-аад оны хаа нэгтээ удирдагчдын хоорондох маркетингийн дайн дээд цэгтээ хүрсэн. Энэ үед Бургер Кинг илэн далангүй өдөөн хатгасан видео бичлэг хийж мөнхийн өрсөлдөгчийнхөө ходоодонд жинхэнэ цохилт өгсөн. Түүнд залуу жүжигчин Сара Мишель Геллар бургер идэж, Бургер Кинг McDonald's-аас 20% илүү махтай тухай ярьжээ.
Иймэрхүү зоригтой алхам хийсний хариуд өрсөлдөгчийн төлөөлөгчид компанийг төдийгүй жүжигчин бүсгүйг мөн уг видеоны зохиолыг боловсруулсан сурталчилгааны агентлагийг шүүхэд өгчээ.
Apple болон Samsung-ийн дайн
Болж байнаМаркетингийн тухай номноос жишээ татахад Samsung, Apple зэрэг мэдээллийн технологийн томоохон тоглогчдыг дурдахгүй өнгөрч болохгүй. Хоёр компани хоёулаа хажуугийн тактикийг сонгосон. Жишээлбэл, iPhone 4 гарсны дараа Apple харилцаа холбооны тасалдалтай холбоотой маш их дургүйцэл, шүүмжлэлийг хүлээн авч эхэлсэн.
Мөнхийн өрсөлдөгчийн энэхүү бүтэлгүйтлийг мэдээд Samsung тэр даруй Galaxy S-ийн бүхэл бүтэн цувралыг бүтээсэн. Үүний зэрэгцээ тэрээр шинэлэг зүйлээ английн хамгийн алдартай блогчид руу үнэ төлбөргүй илгээсэн. Apple-ийн дутагдлын талаар.
Үүний зэрэгцээ Samsung Galaxy S-ийн сурталчилгааны дэмжлэгийг эхлүүлж, Hello гэдэг үгийн LL үсгийн оронд харилцааны дүрсийг ашигласан. Ийнхүү тус компани бүтээгдэхүүнээ сурталчилж, өрсөлдөгчөө шоолон хуурамчаар үйлджээ.
Машины удирдагчдын хоорондох тэмцэл
“Маркетингийн дайн” хэвлэлд мөн л хоорондоо байнга өрсөлддөг автомашины аваргуудын тухай өгүүлдэг. Үүний тод жишээ бол Ауди, Порше, Ниссан нарын сөргөлдөөн юм.
Эдгээр үйлдвэрлэгчид өмнөх өрсөлдөгчдийн адил сурталчилгааг зэвсэг болгон ашигладаг. Жишээлбэл, хамгийн амжилттай маркетингийн алхам бол стратеги болгон өрсөлдөгчидтэй харьцуулах хувилбарыг сонгосон Nissan юм. Үүний тулд тэрээр Английн хотуудаар Audi, Porshe машинуудыг зах зээлд гаргаж, "Ниссан 370Z шиг илүү үнэтэй, удаан, хүчирхэг биш", "Би Nissan 370Z шиг хурдан байхыг хүсч байна" гэсэн бичээстэй байв.
Бестселлер "Маркетингийн дайн"-д Ауди болон Поршегийн хийсэн сурталчилгаанд ямар хариу өгсөн бэ (энэ тухай тойм, хэлэлцүүлэг)өнөөдрийг хүртэл хийсэн бүтээлүүд арилдаггүй) гэж хэлээгүй. Гэхдээ компаниуд энэ алхамыг үл тоомсорлосонгүй.
BMW-ийн 2003 оны гайхалтай сурталчилгаа шуугиан тарьсан. Маркетеруудын санаагаар тод гэрэл зураг хийсэн бөгөөд энэ үеэр махчин ягуарын дүрд хувирсан BMW X5 хурдан тахөгийн дүрд хувирсан Мерседес ML-ийн араас хөөцөлдөж байв.
Дотоодын брэндүүдийн амьдралаас жишээнүүд
Гадаадын томоохон төлөөлөгчдийг харахад дотоодын маркетинг ч аажмаар хөгжиж байна (энэ энгийн шинжлэх ухааныг өнөөдөр заах нь янз бүрийн орны оюутнуудын дунд маш их алдартай байдаг). Үүний зэрэгцээ Оросын компаниуд болон тэдний төлөөлөгчийн газруудын ажилчид гадаадын түншүүдээс хоцрохгүй. Жишээлбэл, саяхан Unilever Rus болон Nestle хоёрын хооронд зодоон болсон. Энэ бол үнэхээр хоолны дуэль байсан. Тиймээс, тоглогчдын эхнийх нь тахианы шөл TM "Knorr"-ийн сурталчилгааны видеог гаргасан бөгөөд үүнд ид шидгүйгээр хоол хийх шаардлагатай гэж хоёр удаа дурдсан байдаг. Видеоны төгсгөлд нэгэн уриа лоозон сонсогдов: "Жинхэнэ шөл. Ямар ч ид шид байхгүй."
Номын талаар хэрэглэгчид ямар бодолтой байна?
Хэдийгээр ном хэвлэгдэж, орос хэлнээ орчуулагдаад багагүй хугацаа өнгөрсөн ч хүмүүс энэ тухай ярьсаар л байна. Жишээлбэл, маркетингийн хэлтсийн ажилчдын нэг нь хэвлэлд маш их сэтгэгдэл төрүүлсэн гэж бичжээ. Түүний бодлоор энэ номонд өнөөдөр олон том жижиг компаниудын хэрэглэж байгаа ажлын арга барилын талаар өгүүлсэн байна. Түүнчлэн хэрэглэгч уг нийтлэлийг өмнө нь уншаагүйдээ харамсаж байгаагаа илэрхийлж байна.
Өөр нэг хэрэглэгч мөн анх тааралдсан тухайгаа тайлбарлавном. Түүний үгнээс харахад тэрээр уг номыг нэгэн төрлийн сурах бичиг болгон байрлуулж, үүний үндсэн дээр маркетингийн бүрэн сургалтанд хамрагдаж чадсан нь тодорхой болжээ.
Гурав дахь ном нь ойлгомжтой хэлээр бичигдсэн бөгөөд өнгөлөг чимэглэл бүхий хэд хэдэн тодорхой жишээг агуулсан гэж мэдэгджээ. Дөрөвдүгээрт нь жинхэнэ байлдааны ажиллагаа, компаниудын хоорондох шууд өрсөлдөөнийг харьцуулсан зохиогчдын стандарт бус арга барил таалагдсан. Номыг эхнээс нь дуустал судалсан зарим уншигч зохиолчдын ашигласан маркетингийн аргуудыг хамааралгүй гэж үздэг.
Нэг үгээр хэлбэл "Маркетингийн дайн"-ын тухай ном заримд нь сэтгэгдэл төрүүлж, заримд нь тийм ч их сэтгэгдэл төрүүлээгүй. Хэн нэгэн үүнээс маш их хэрэгтэй зөвлөгөө олсон бол нөгөө нь үүнийг зохисгүй, хуучирсан гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч нийтлэл нь анхаарал татахуйц байх ёстой. Үүнийг судалсны дараа та үүнээс таны сонирхлыг татахуйц зүйлийг олох болно.
