Маркетингийн нэгдсэн харилцааны тухай ойлголт улам бүр түгээмэл болж байна. Үүнд уламжлалт зар сурталчилгааны кампанит ажил - ATL зар сурталчилгаа, BTL харилцаа холбоо, олон нийттэй харилцах зэрэг орно. Хэрэв сонгодог сурталчилгаанд бүх зүйл ойлгомжтой бол BTL гэж юу вэ?
Мөр тавих
ATL болон BTL гэсэн нэр томъёо 20-р зууны дунд үеэс гарч ирсэн. Зар сурталчилгааны төсөвт гарын үсэг зурахдаа бүтээгдэхүүний дээжийг үнэ төлбөргүй тараах зардлыг тусгаж, үндсэн зардлынхоо доор өөрийн гараар бичиж үлдээдэг байсан тухай олон хүн сонссон байх. Энэхүү домогт өгүүлснээр "шугамын дээгүүр" ба "шугамын доор" гэсэн хуваагдал үүссэн. ATL зардалд сурталчилгааны мэдээллийг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр байршуулахтай холбоотой зардал орно. Эдгээр нь телевиз, радио, гадаа сурталчилгаа, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл юм. BTL нь борлуулалтыг идэвхжүүлэх бүх төрлийн аргыг багтаасан болно. Энэ талбайн зардлыг маркетингийн харилцаа холбоог хэрэгжүүлэхэд шаардагдах нийт төсвөөс тооцдог. Гэсэн хэдий ч BTL төсвийг үлдэгдэлээс үндсэн ангилалд дахин хуваарилах хандлагатай байна.
BTL аж үйлдвэр
BTL - энэ юу вэ? Зорилтот үзэгчдийг бүрдүүлэх зарчмаас хамааран маркетингийн харилцаа холбоог тодорхойлсон англи нэр томъёо. "Мөрийн доорх" шууд орчуулга нь "шугам доогуур" гэсэн утгатай. Энэ нь борлуулалтыг дэмжих, ПОС байршуулах, худалдаа хийх, шууд шуудангаар илгээх, үйлчлүүлэгчид болон сүлжээний ажилтнуудад зориулсан сурталчилгаа зэргийг багтаасан маркетингийн нарийн хэрэгсэл юм. BTL зар сурталчилгаа нь илүү чиглэсэн бөгөөд худалдан авах дуудлага эсвэл бусад зар сурталчилгааны мессежийг эцсийн хэрэглэгчдэд шууд дамжуулах боломжийг олгодог гэж үздэг. Ихэвчлэн дуудлага нь маш хувь хүн байдаг бөгөөд BTL нь дүрмээр бол шууд борлуулалтын цэг эсвэл худалдан авах шийдвэр гарсан бүсэд ажилладаг.
Орос дахь BTL
Уламжлалт хэвлэл мэдээллийн зар сурталчилгааны үр нөлөө аажмаар буурч байгаа нь BTL арга хэмжээний идэвхжил нэмэгдэж, энэ салбарын чанар нэмэгдэж, сурталчилгааны арга хэмжээний төсөв нэмэгдэхэд хүргэдэг. ATL болон BTL зар сурталчилгаа нь үйлчлүүлэгчийн төсвийн төлөө өөр хоорондоо өрсөлддөг. Оросын олон компаниуд сүлжээний агентлагуудтай хамтран ажиллаж, хамтран төсөл хэрэгжүүлэхийг илүүд үздэг. Учир нь бүхэл бүтэн хэлтсийг мужид байлгах нь өндөр өртөгтэй бөгөөд боломжгүй юм. Зарим нь BTL төсөл гэж дотроос юу болохыг, ерөнхийдөө BTL гэж юу болохыг мэддэггүй. Корпорацын стандартууд заадагБайнгын сурталчилгааны арга хэмжээний онцлогтой холбоотой агентлагуудад тавигдах шаардлага.
BTL-ийн нэр хүнд өсөх шалтгаанууд
Хэрэглэгчид илүү эрэлт хэрэгцээтэй, мэдээлэлтэй болж, санал болгож буй бараагаа бие даан ойлгох, тэдгээрийн талаар илүү хэрэгтэй мэдээлэл авах, зарим тохиолдолд санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэх шаардлагатай болдог. Энэ бүгдийг сайн зохион байгуулалттай BTL арга хэмжээнүүд санал болгодог. BTL зар сурталчилгаа нь зорилтот хэрэглэгчдэд шууд зориулагдсан бөгөөд сурталчилгааны бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглэгчдэд чиглэгддэг. Үүнээс гарах боломжит өгөөж нь тухайн хүнд энэ бүтээгдэхүүн хэрэгтэй эсэхээс үл хамааран сурталчилгааны мессежийг хүн бүр хүлээн авдаг хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл дэх сонгодог сурталчилгаанаас хамаагүй өндөр байх нь ойлгомжтой.
BTL кампанит ажил
BTL зар сурталчилгааны агентлаг нь тодорхой худалдан авагч бүрт нөлөөлөхийн тулд дараах хэрэгслүүдийг ашигладаг: борлуулалтыг дэмжих, хувийн харилцаа холбоо, олон нийттэй харилцах, худалдаа, ПОС материал ашиглах, арга хэмжээний маркетинг.
Эцсийн хэрэглэгчийн хувьд BTL менежер амталгаа, худалдан авалтад зориулсан бэлэг, хожих-хож сугалаа, дээж авах (түүвэрлэх), ПОС материал түгээх зэрэг урамшууллыг санал болгож болно. Борлуулалт нь худалдагч, жижиглэн худалдааны дэлгүүрийн менежер, дистрибьютерийг урамшуулахад ашиглагддаг. Энэ нь лангуу, лангуун дээрх барааг дэлгэн үзүүлж, худалдааны цэгүүдэд бараа байгаа эсэхийг хянах явдал юм. Бага хурал, семинар,тэмцээн, сугалаа.
Үйлдвэрлэлийн онцгой арга хэмжээнд бүтээгдэхүүн, брэнд, брэндийг хэрэглэгчдийн дунд сурталчлах үзэсгэлэн, баяр наадам, концерт орно. Түншүүдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, компанийн үйл ажиллагааны талаар мэдээлэх арга хэмжээ. Эдгээр нь хэвлэлийн бага хурал, семинар, үзэсгэлэн юм. Мөн тусгай арга хэмжээнд ажилчдын хооронд компанийн соёлыг бэхжүүлэх хөтөлбөрүүд багтдаг. Энэ бол баярын нэгдсэн арга хэмжээ, өнөөдөр алдартай баг бүрдүүлэх явдал юм. Маркетингийн судалгаа нь зах зээлд оролцогчдын харьцуулсан дүн шинжилгээ хийх, эзлэхүүн, зах зээлийн эзлэх хувийг тодорхойлох хэрэгцээ шаардлагаас бүрдэнэ. Зах зээлийн чиг хандлагыг тодорхойлох.
Урамшуулал
BTL төслүүд нь ихэвчлэн дэмжигч, удирдагч, төслийн менежер эсвэл зохицуулагчийг оролцуулдаг. Энэ бол энэ гинжин хэлхээний хамгийн чухал холбоос болох сурталчлагч юм. Бүх үйл явдлын амжилт нь эцсийн хэрэглэгчтэй шууд харьцдаг, үйл ажиллагаа нь чиглэгдсэн хүмүүс ажлаа хэр сайн гүйцэтгэж байгаагаас хамаарна. Иймд BTL агентлагаас боловсон хүчнийг сонгох, сургахад ихээхэн анхаарал хандуулах хэрэгтэй.
Ахлагчийн хариуцлага
Төслийн хүрээнд дэмжигчид удирдагчдаа тайлагнадаг. Тэрээр сурталчилгааны үеэр борлуулалтын цэг дээр тэдний ажлыг хянадаг. Удирдагч нь доод албан тушаалтнуудын ажлын байрыг зохион байгуулах үүрэгтэй тул тэдний ажлын чанарыг хариуцдаг. Удирдагч хүнд хэцүү нөхцөл байдалд хурдан жолоодож, үүссэн асуудлыг хурдан шийдвэрлэх чадвартай байх нь чухал юм.зөрчил
Зохицуулагчийн үүрэг
Төслийн менежер буюу зохицуулагч нь урамшуулал болох жижиглэнгийн худалдааны дэлгүүрүүдийн менежерүүдтэй холбогдож байна. Сурталчилгааны стенд, сурталчилгааны материал, сурталчилж буй бүтээгдэхүүний шаардагдах хэмжээ, түүний дээжийг хүргэх үүрэгтэй. Нэмж дурдахад, зохицуулагч нь үйл явдлын тайлагналыг дуусгахад хяналт тавьдаг. Ерөнхийдөө менежерийн үүрэг бол сурталчилгааны арга хэмжээний төлөвлөсөн ахиц дэвшлийг хангах явдал юм.
BTL өөр юугаар хийгдсэн вэ
BTL-маркетинг нь сонгодог бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс гадна зарим хилийн хэрэгслүүдийг агуулдаг. Үйл явдлын маркетингийг ихэвчлэн BTL гэхээсээ илүү PR арга хэмжээ гэж нэрлэдэг боловч ийм төслүүдийн үеэр боломжит худалдан авагчдын сурталчилсан бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг хэмжихийн тулд сурталчилгаа зохион байгуулдаг. Хоёрдахь хэрэгсэл бол интернет, SMS, захидлын жагсаалт юм. Тэдний зорилго бол зорилтот хэрэглэгчдэд аль болох хүрэх явдал юм. Гэхдээ энэ тохиолдолд ч боломжит хэрэглэгчтэй шууд харьцдаг.
Хэрэв бид ПОС-ын материалын нөлөөллийн талаар ярих юм бол энэ тохиолдолд нөлөөлөл нь зөвхөн борлуулалтын цэг дээр худалдан авах шийдвэр гаргах үед л тохиолдох болно. Тавиурын чанга яригч, гуйвуулагч, тод үнийн шошго, сурталчилгааны тавиуруудын тусламжтайгаар үйлчлүүлэгчидтэй харааны холбоо тогтоож, тэдний анхаарлыг татдаг бөгөөд энэ нь импульс худалдан авалтаар дамжуулан борлуулалтын өсөлтөд хувь нэмэр оруулдаг.
Хөгжлийн чиг хандлага
ATL- болон BTL-сурталчилгаа нь цаг хугацааны явцад зарим өөрчлөлтөд ордог. Эдийн засгийн хямралын үед BTL зах зээлээс бага хохирол амсдагуламжлалт сурталчилгаа. Энэ нь BTL нь хамгийн бага зардлаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодогтой холбоотой юм. Мөн үйлчлүүлэгчидтэй хийх ажлыг хувь хүн болгон нэмэгдүүлэх хандлагатай байна. Бүтээгдэхүүн өөрөө бус, харин худалдан авагчдын хэрэгцээ шаардлага, хэрэглэгчдэд анхаарал халамж тавихад анхаардаг.
Дүрмээр бол BTL-хувьцааны үйлчлүүлэгчид нь тамхины компаниуд, FMCG, тоног төхөөрөмж, согтууруулах ундаа үйлдвэрлэгчид, үүрэн холбооны операторууд, эмийн компаниуд байдаг. Тэд тайлбарлах шаардлагагүй, BTL - энэ юу вэ? Эдгээр пүүс зорилтот санал, урамшууллыг мэддэг.
Амжилттай сурталчилгаа нь үндсэн үүргээ биелүүлэхээс гадна урамшууллын хугацаанд борлуулалтыг 30% нэмэгдүүлэхээс гадна бусад олон давуу талыг бий болгоно. Сурталчилгааны үеэр эцсийн худалдан авагчтай шууд харьцдаг тул сурталчлагч нь хэрэглэгчийн нүдэн дээр компанийнхаа эерэг дүр төрхийг бий болгож, нэмэлт худалдан авалтыг идэвхжүүлж, брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх боломжтой.
Үйл ажиллагааг амжилттай хэрэгжүүлэхийн өмнө аналитикийн шаргуу бэлтгэл хийдэг. Эхлээд та зохион байгуулах зөв арга хэмжээг сонгох хэрэгтэй. Шаардлагатай мэдээллийн баазыг цуглуулсны дараа BTL хэрэгслийг сонгоход хялбар байх болно. Мэдээлэл цуглуулсны дараа зорилгоо тодорхойлж, ирээдүйн төслийн өргөлтийг байрлуулна. Цаашид тооцоог баталж, удахгүй болох арга хэмжээний нарийвчилсан төлөвлөгөөг гаргадаг. Төлөвлөгөө нь төслийн тодорхой цаг хугацааг тусгасан болно. Үйлдэл хийх цагаа зөв сонгох нь амжилтанд хүрэх хүчин зүйлүүдийн нэг байх болно. Мөн ажилтнуудын мэргэжлийн ур чадвар зөвшөөрнөсурталчилгааг амжилттай хэрэгжүүлж, хүссэн үр дүндээ хүрээрэй.
