Дахин байршуулах нь өнөө үед бизнест маш их алдартай болсон. Ребрендинг хийхэд санхүүгийн эх үүсвэрээ зарцуулсан томоохон компаниудын араас дунд, жижиг пүүсүүд энэ талаар нухацтай ярьж байна. Өнөөдөр олон бизнес эрхлэгчид бүтээгдэхүүнийхээ байршлыг өөрчлөхийг оролдож байна.
Ренбрендинг нь үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний сав баглаа боодолоос эхлээд компанийн лого хүртэл хийгддэг. Одоогоор "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" гэх мэт алдартай брэндүүд энэ журмыг хэрэгжүүлж байна. Бусад компаниуд ч мөн адил хөтөлбөр хэрэгжүүлдэг.
Урвалт нь тогтмол гэж тэмдэглэгдсэн
Байршлыг өөрчлөх нь брэндийг өөрчлөх эсвэл шинэчлэх цогц арга хэмжээ юм. Энэ нь түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд бас хамааралтай байж болно. Жишээлбэл, лого, нэр, визуал дизайн, нэгдмэл брэндийн философи. Байршлыг өөрчлөх эсвэл дахин брэнд болгох (rebrending) нь гадаад (англи) гаралтай нэр томъёо юм.
Энэ үйл явц нь компанид томоохон өөрчлөлт гарсан гэдгийг тодорхой харуулж байна. Гэсэн хэдий ч брэнд өөрөөэрс өөрчлөгддөггүй. Үндсэн чиг хандлага, сэдэл нь хадгалагдан үлджээ. Байршилаа амжилттай өөрчилснөөр компани хөгжлийн өндөр түвшинд хүрч, хуучин хэвээр үлдэж, шинэ хэрэглэгчдийг татах боломжтой болно.
Өөрөөр хэлбэл, байршлыг өөрчлөх гэдэг нь бусад өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад брэндийн статусыг өөрчлөх үйл явц юм. Барааны тэмдгийн ребрендинг нь бараа, үйлчилгээний зах зээл дээр гарч буй урвуу байдалд хариу үйлдэл үзүүлэх нэг хэлбэр юм. Сурталчилгааны компанийн төлөвлөсөн маркетингийн зорилгод хүрч чадаагүйн улмаас үйл явц эхэлж байна. Энэ нь ихэвчлэн маркетингийн бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг өөрчлөхтэй холбоотой байдаг.
Үйлдсэн үндэслэл
Брэндийн байршлыг өөрчлөх нь бараа, үйлчилгээг сурталчлахад урьд өмнө хийсэн бүх хөрөнгө оруулалтыг үгүйсгэдэг чухал бөгөөд ноцтой үйл явц бөгөөд аливаа борлуулалт төлөвлөгдөөгүй буурахад хүргэдэг төдийгүй компанийн үнэлгээнд сөргөөр нөлөөлдөг. Тиймээс зар сурталчилгааны компани, маркетингийн гол зүйл бол ребрендинг хийх шаардлагатай эсэхийг давхар шалгах явдал юм. Дэлхийн практикт бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөх хэд хэдэн шалтгаан бий:
- муу, ойлгомжгүй зураг;
- шинэ хэтийн төлөв үүсэх;
- компанийн хөтөлбөр, стратегийг шинэчлэх;
- зураг орчин үеийн чиг хандлагад нийцэхгүй байна;
- зорилтот үзэгчдийн хүрээг тэлэх;
- шинэ өрсөлдөгчид гарч ирэх;
- бусад гэнэтийн нөхцөл байдал.
Онцлогууд
Байршлыг өөрчлөх нь зайлшгүй чухал хэсэг юмБрэндийн хөгжил, энэ нь аливаа брэндийн стратеги боловсруулахад тохирсон байх ёстой. Энэ бол бүтцийн хувийн шинж чанарыг бүрэн өөрчилдөг урт процесс юм. Энэ нь маркетингийн сүлжээ өөрчлөгдсөн бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх хүртэл, худалдан авагчдын шинэ бүтээгдэхүүний холбоо тогтвортой чиг хандлага болж хувирах хүртэл тохиолддог.
Брендингийн гол зорилго нь зорилтот үзэгчдийг дахин үнэлэх, эсвэл компанийн бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх явдал юм. Байрлалыг солих нь энэ юм. Энэ журмын зорилго нь үндсэндээ үйл явцын зорилгоос хамаарна. Үүнд дараах зүйлс орно:
- брэндийн өвөрмөц байдлыг нэмэгдүүлэх;
- хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг сайжруулах;
- зорилтот үзэгчдийг өөрчлөх.
Очих газар
Брендингийн өөрчлөлт нь олон талын ач холбогдолтой үйл явц юм. Брэндийн худалдан авагчдын ойлголтод нөлөөлдөг хамгийн нарийн ширийн зүйлс ч гэсэн ноцтой үнэ цэнэтэй байж болно. Эдгээр бүх нюансуудыг бараа, үйлчилгээгээ сурталчлах сонирхолтой үйлдвэрлэгч компаниуд харгалзан үздэг. Яагаад байршлыг өөрчлөх шаардлагатай байна вэ? Энэ үйл явц нь олон маркетеруудын үзэж байгаагаар практикт дараах боломжийг олгодог:
- логоны өвөрмөц байдлыг нэмэгдүүлнэ;
- борлуулалтын тоог нэмэгдүүлэх;
- компанийн бүтээгдхүүнийг олон улсын түвшинд хүргэхийг хангах;
- үйлдвэрлэлийн цар хүрээг нэмэгдүүлэх;
- компанийн хамрах хүрээг тэлэх;
- амжилттай нэгдэж, хуваагдахыг баталгаажуулна.
Бүтээх алхмууд
Дахин байршуулах ньзөвхөн барааны тэмдгийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг төдийгүй брендийг шинэчлэх. Эдгээр шинж чанарууд нь хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг: тоо, өнгө, үг, нэр, уриа лоозон, дуу авиа, товчлол, тэмдэг. Ребрендинг нь хэд хэдэн үе шаттайгаар аажмаар явагддаг:
- Маркетингийн аудит. Уг процесс нь компанийн бүтээгдэхүүний талаархи худалдан авагчдын мэдлэгийг үнэлэх боломжийг олгодог; брэндийн алдар нэрийг ойлгох; үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, зорилтот үзэгчдийг сонгох, бараа, үйлчилгээний зах зээл дээр бүтээгдэхүүн борлуулахад саад болж буй саад бэрхшээлд дүн шинжилгээ хийх.
- Брэнд өөрчилсөн. Бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанарыг өөрчлөх, зорилтот хэрэглэгчдийн оюун санаанд суулгах үйл явц.
- Брэндийн шинж чанарыг дахин засах. Компанийг тодорхойлдог лого, уриа лоозон болон бусад брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг шууд өөрчлөх үйл явц бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүний талаархи санааг өгдөг.
- Дотоод болон гадаад харилцаа холбоо. Энэ үе шатанд компани нь зорилтот хэрэглэгчдэд (хэрэглэгч, өрсөлдөгчид гэх мэт) шинэ бүтээгдэхүүнээ танилцуулж, үндсэн шинж чанарыг нь мэдээлдэг.
Үндсэн стратеги
Дахин байршуулах хөтөлбөрийн гол зорилго нь одоо байгаа бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг өөрчлөх явдал юм. Энэ тохиолдолд худалдан авагч болон үйлдвэрлэгч хоёрын тогтоосон харилцан ойлголцол чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь богино хугацаанд өндөр үр дүнд хүрэхэд тусална.
Бараа, үйлчилгээний зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөх хэд хэдэн арга байдаг. Тэд өндөр харагдаж байнаХэрэглэгчийн ойлголтыг мэргэжлийн аргаар удирдах, зах зээлийн орчин үеийн чиг хандлагыг ашиглахтай холбоотой үр ашиг. Үүнд дараах стратеги орно:
- бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөх;
- зургийн байршлыг өөрчлөх;
- далд дахин байршуулах;
- байрлалыг тодорхой өөрчлөх.
Ашиг, хор хөнөөл
Мэргэжилтнүүд орчин үеийн компаниудад бодлогоор, үндэслэлтэй байр сууриа өөрчлөхийг зөвлөж байна. Сүүлийн үеийн маркетингийн судалгааны дүн шинжилгээ нь чухал шалтгаан байхгүй тохиолдолд сурталчилгааны кампанит ажилд хөндлөнгөөс оролцох нь ашиг тусаас илүүтэйгээр хор хөнөөл учруулдаг болохыг харуулж байна. Зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээ, шинэ чиг хандлагаас хамааран олон компани өөрчлөгддөг.
Гэхдээ энэ стратеги үргэлж эерэг үр дүнг өгдөггүй. Заримдаа хэрэглэгчид нийтлэг чиг хандлагыг дагах оролдлого нь брэндийн өвөрмөц байдал, хэрэглэгчийн тав тухыг алдагдуулдаг гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч цаг хугацаа өөрчлөгдөж байна. Технологийн дэвшил зогсохгүй байна. Өнөөдөр барааны зах зээл дээрх янз бүрийн шинэлэг зүйл эсвэл инноваци хамааралтай болсон.
Хэд хэдэн практик зөвлөгөө
Одоогоор олон худалдан авагчид бараа, үйлчилгээний байршлыг өөрчлөх нь сөрөг хандлага гэж үзэж байна. Ребрендинг хийх сөрөг хандлага нь хүн амын мэдлэггүй байдлын үр дүнд бий болсон. Энэ үйл явц нь бараа, үйлчилгээний зах зээлийн өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд дасан зохицох явдал юм. Өөрчлөлт нь хамгийн бага байж болох ч эцсийн үр дүн нь үргэлж эерэг байдаггүй. Мэргэжилтнүүд ингэж зөвлөж байнакомпанийн байр суурь ихээхэн ганхсан, өөр юу ч үлдээгүй тохиолдолд хэрэглэх журам.
Брендингийн өмнө одоогийн нөхцөл байдлыг нухацтай судалж, дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Эцсийн үр дүн тэр дороо биш, тодорхой хугацааны дараа гарч ирдэг гэдгийг ойлгох нь чухал. Мэргэжилтнүүд зардлыг урьдчилан тооцоолох, түүнчлэн өрсөлдөгчид эсвэл ижил төстэй үйл ажиллагаа явуулдаг компаниудын ижил төстэй журамд хэр их цаг хугацаа шаардагдахыг зөвлөж байна. Энэ нь үр дүн нь давамгайлсан хүлээлтийг хангахгүй, ирээдүйн нөхцөл байдлын найдвартай таамаглалыг гаргахгүй бол сандрахаас зайлсхийхэд тусална.
Амьдралын жишээ
Байршлыг өөрчлөх нь уриа лоозон эсвэл логог шинэчлэхээс илүү зүйл юм. Энэ бол зорилтот үзэгчдийг чиглүүлж, компанийн давуу тал, брэндийн өвөрмөц байдлыг сануулдаг шинэ санал эсвэл түүнийг сайжруулах эрэл хайгуул юм. Брэндинг өөрчлөх (байршлыг өөрчлөх) нь юуны түрүүнд брэндийн бүтээгдэхүүнийг орчин үеийн хэрэглэгчдийн шаардлагад нийцүүлэх явдал юм.
Өнөөдөр "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" зэрэг алдартай компаниуд байр сууриа өөрчлөх дадлага хийдэг. Ребрендингийн жишээ бол Сибирийн агаарын тээврийн компанийн уриа, мөн Оросын төмөр замын "шинэ дүр төрх"-ийг өөрчилсөн явдал юм. Оросын зар сурталчилгааны бүтцэд 2005 онд Beeline барааны тэмдгийг өөрчилсөн нь жилийн нээлт гэж нэрлэгдэх боломжтой.
Хамгийн эрс үр дүн бол MTS OJSC болон бусад компаниудын брэндийг өөрчлөх явдал юм. Система Телеком холдинг руу. Шинэ зууны хамгийн амжилттай үйл явдал бол Германы Schlitz хөнгөн шар айрагны брэндийг өөрчилсөн явдал гэж үздэг. "Avis" машины түрээсийн компаний өөрчлөлт нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад хамгийн ашигтай гэж тооцогддог.
Бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөх нь харилцан уялдаатай цогц маркетингийн хэрэгсэл бөгөөд түүний тусламжтайгаар тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хэрэглэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн холбоог өөрчлөхөд хүрдэг. Энэ хандлага нь сурталчилгааны хөтөлбөрийн бүх тал дээр нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь таатай нөхцөлд бараа, үйлчилгээний зах зээлийн бүтцийг ихээхэн өөрчлөх боломжтой.
Дахин байршуулах тусламжтайгаар та бизнесээ орчин үеийн болгохоос гадна одоо байгаа бизнесээ хадгалахаас гадна шинэ зорилтот үзэгчдийг татах боломжтой. Тиймээс энэ нь зөвхөн хуучин дүр төрх, чиг хандлагын бүтцийн өөрчлөлт төдийгүй шинэ амьдрал юм.
