Зах зээл олон төрлийн бүтээгдэхүүнээр дүүрч, компаниудын өрсөлдөөний түвшин өдөр бүр нэмэгдэж байна. Мөн хамгийн сайн үнэ, дээд зэргийн чанарын санал нь хэнийг ч гайхшруулахаа больсон. Шилдэг бүтээгдэхүүний саналыг бий болгох, компанийн дүр төрхийг сайжруулах, хэрэглэгчийн итгэлийг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглэгчийн хэрэгцээнд хамгийн нарийн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Бодит байдал нь маркетингийн хэд хэдэн алхам хийхгүйгээр өрсөлдөх чадвартай брэндийг бий болгох боломжгүй юм.
Брэнд тодорхойлолт. Брэнд стратегийн үзэл баримтлал ба зорилго
Брэнд гэдэг нь компанийг бусдаас амархан ялгаруулж, хувь хүн болгох зорилготой элементүүдийн цогц юм.
Брэнд стратеги нь бараа, үйлчилгээг сурталчлах, ашгийг нэмэгдүүлэх, хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц брэндийг бий болгох, хөгжүүлэх, зах зээлд гаргах төлөвлөгөө юм. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг байнга хянаж, шинэ бүтээгдэхүүнтэй танилцах нь гол зорилго юмстратегийн брэнд.
Брэнд бий болгох: 4 чухал стратеги
Маркетингийн хувьд брэндийг бий болгох дараах стратегиудыг онцлох нь заншилтай байдаг:
- Бүтээгдэхүүний брэндийн стратеги. Стратегийг ашиглахдаа бүтээгдэхүүн бүрт хувийн нэр өгдөг. Бүтээгдэхүүн болгонд зориулж брэнд боловсруулдаг. Энэ стратеги нь залуу компаниудад тохиромжтой. Гол сул тал нь брэнд бүрийг тусад нь бий болгож хөгжүүлэх зардал юм.
- Бүтээгдэхүүний шугамын стратеги. Стратегийг ашиглахдаа бүтээгдэхүүний шугам нь брэндтэй нягт холбоотой байдаг, ижил шугамын бүтээгдэхүүнийг ижил брэндийн нэрээр үйлдвэрлэдэг. Энэхүү стратегийг ашиглахын давуу тал нь түгээлтийн хялбар байдал юм. Дараалсан бүтээгдэхүүнүүдийн аль нэгийг мэддэг үйлчлүүлэгч уг шугамын шинэ бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхийг зөн совингоор хүсэх болно. Стратегийн сул тал нь тухайн брэндтэй холбоотой тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнийг хязгаарласан явдал юм.
- Төрөл бүрийн стратеги. Энэ тохиолдолд бараа үйлдвэрлэгч бүх үйлдвэрлэсэн барааны хувьд нэг брэндийн нэрийг ашигладаг. Энэхүү стратегийг хүнсний болон үйлдвэрлэлийн бараа үйлдвэрлэгчид ихэвчлэн ашигладаг. Энэхүү арга нь брэндийг бий болгох, улмаар зах зээлд сурталчлах үед шаардлагагүй мөнгө, хөдөлмөрийн зардлаас зайлсхийхэд тусалдаг. Энэхүү брэндийг бий болгох стратеги нь нэг чухал сул талтай: хэрэглэгчтэй харилцах суваг тасалдсан нь шинэ хэрэглэгчдийг татахад хүндрэл учруулдаг.
- Шүхэр стратеги. Энэ нь нэг брэнд нь туслах функцийг гүйцэтгэдэгтэй холбоотой юмөөр өөр зах зээл дээр хэд хэдэн өөр бүтээгдэхүүн. Ийм стратегийн давуу тал нь шинэ зах зээлд, тэр дундаа олон улсын зах зээлд гарахад хэмнэлт гаргах, хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгүүдийг ихээхэн хамарсан явдал юм. "Шүхэр" -ийг ашиглах гол онцлог нь уян хатан бус байдал, i.e. Хэрэглэгчийн нэг бүтээгдэхүүнд хандах хандлага нь тухайн брэндийн бусад бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад заавал тусгагдах болно. Энэ нь тодорхой нөхцөл байдалд нэмэх ба хасах аль аль нь байж болно. Хэрэв хэрэглэгч нэг бүтээгдэхүүнд дуртай бол тухайн брэндийн талаарх ойлголт сайжирна.
Стратеги үүсгэх үйл явц
Брэнд стратеги боловсруулах үндсэн алхамууд нь:
- Борлуулалтын зах зээл болон өрсөлдөгчдийн шинжилгээ. Юуны өмнө та зах зээл дээрх өрсөлдөөний хэмжээнд анхаарлаа хандуулж, ижил төстэй бүтээгдэхүүнд дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй.
- Зорилтот сегментийг хайх. Эдгээр нь тодорхой чанарын шинж чанартай тодорхой брэндийн барааг худалдан авах сонирхолтой худалдан авагчид юм. Сегментийг шинжлэхийн тулд тодорхой нас, хүйс, нийгмийн байдал болон бусад хэрэглэгчдийн сонголтын чиглэлээр ажиглалтыг ашигладаг. Үйлчлүүлэгчдийнхээ тэргүүлэх чиглэлийг мэдэх нь брэндийн стратеги боловсруулахад хялбар болгодог.
- Брэнд хөгжил. Энэ үе шат нь бүтээгдэхүүний тодорхойлолт, эерэг шинж чанарыг эрэлхийлэхээс эхэлдэг. Бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар эсвэл чанарт анхаарлаа хандуулах боломжтой. Дараа нь та бүтээгдэхүүн, брендийн нэрсийг зөв сонгож, лого, дизайн, хэв маягийг нь хөгжүүлэх хэрэгтэй.
- Үнэ тогтоох. Өмнөх цэгүүд дээр үндэслэн санхүүгийн зардал болон хүссэн ашгийн шинжилгээнд үндэслэн бүтээгдэхүүний үнийг тооцно.
- Хэрэгжүүлэх. Энэ хэсэгт зорилтот сегмент рүү шууд борлуулалт хийх, үйлчлүүлэгчийн баазыг хөгжүүлэх, борлуулалтын менежерүүдтэй ажиллах, тогтоосон төлөвлөгөөнд хүрэх зэрэг орно. Энэ үе шатны салшгүй хэсэг бол зар сурталчилгааны кампанит ажил бий болгох, харилцааны стратеги боловсруулах (хэрэглэгчтэй харилцах сувгийг тодорхойлох) юм.
- Хэрэгжүүлэлтийн гол цэгүүдийн нэг бол өндөр зорилтот сурталчилгаа юм. Энэ нь тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн хариуг авах ёстой зар сурталчилгаа юм. Жишээлбэл, спортын барааны эрч хүчтэй, өнгөлөг сурталчилгаа нь 35-аас доош насны залуучуудад зориулагдсан болно. Энэ нь юуны түрүүнд зорилтот хэрэглэгчдэд нөлөөлж, боломжтой бол шинэ хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах ёстой.
Брэнд хөгжүүлэлт
Учиртай брэндийг бий болгох нь мэргэжлийн брэндийн менежерүүдийн хувьд ч амар ажил биш юм. Бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн анхаарлыг удаан хугацаанд хадгалж чадна гэдэгт итгэлтэй байх нь бүр ч хэцүү байдаг. Үүний тулд брэндийг хөгжүүлэх стратегийг тасралтгүй боловсруулж, хэрэгжүүлэх, сайжруулах шаардлагатай.
Брендийн хөгжил гэдэг нь шинэ зах зээлд гарах, шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, сурталчлах замаар брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм. Тэдгээр. Энэхүү үзэл баримтлал нь брэндийн түвшинг дээшлүүлэх боломжийг олгодог багц хэрэгслийг агуулдаг.
Ихэвчлэн 2 стратеги байдаг:
- брэндийн сунгалт;
- брэндийн өргөтгөл.
Брэнд сунгах
Шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гарах үед гарч ирэх ба хэрэглэгчийн бүлэг, бүтээгдэхүүний ангилал, бүтээгдэхүүний зорилго, брэндийн нэр өөрчлөгдөөгүй хэвээр байна. Зөвхөн нэг үзүүлэлт өөрчлөгдөхгүй: хэрэглэгчийн ашиг тус. Энэ бол брэнд хөгжүүлэх хамгийн түгээмэл стратеги юм.
Тухайлбал, тус компани бадамлянхуа цэцгийн хандтай нүүрний тос үйлдвэрлэдэг. Цөцгийн цувааг бадамлянхуа, хүн орхоодойн ханд агуулсан кремээр дүүргэсэн. Бүтээгдэхүүн (цөцгий) нь хэвээрээ байгаа ч хэрэглэгч хүн орхоодойн нэмэлтээс ашиг хүртдэг.
Сунгалтын төрөл:
- Баглаа боодлын хэмжээг өөрчлөх (нунтаг нь 1.5 кг, 3 кг, 6 кг савлагаатай байдаг). Янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангадаг.
- Ижил үнээр тоо нэмэгдэнэ (хоёрын үнээр гурван сойз).
- Бүтээгдэхүүний савлагааны шинэчлэлт (саванд болон цагаан тугалгатай кофе).
- Бүтэц, амт гэх мэт өөрчлөлт. (энгийн тараг ба интоорын тараг).
- Шинэ бүтээгдэхүүний чанар (алдартай тогоочийн хоол хийх зөвлөмжийн хамт хэвлэсэн танил гоймонгийн багц).
Энэ төрлийн брэндийн стратегийг сунгах хэлбэрээр ашиглах нь янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, тэдний хүсэлтийг хангах зорилготой юм.
Брэнд өргөтгөл
Брэнд өргөтгөл гэдэг нь брэндийг өргөжүүлэх, түүнийг шинэ сегментэд ашиглах явдал юм. Тухайлбал, эмэгтэйчүүдийн нүүрний тос үйлдвэрлэдэг брэнд эрэгтэйчүүдэд зориулсан кремээ худалдаанд гаргаж, эрчүүдэд хүрэх гэж байна. Энэ бол өргөтгөл.
Брэнд өргөтгөлийн төрөл:
- үндсэн бүтээгдэхүүнээ нөхөх бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх (шүдний ооноос гадна шүдний сойз);
- шинэ сегментэд хүрч байна (хүүхдийн боловсролын тоглоом үйлдвэрлэдэг компани, өсвөр насныханд зориулсан самбарын тоглоомуудыг гаргаж, улмаар шинэ төрлийн худалдан авагчдыг татдаг);
- бүтээгдэхүүнийг бусад нөхцөлд ашиглах (ихэнхдээ энэ брэндийн стратегийг хувцаслалтад ашигладаг. Пүүз бол өдөр тутмын амьдралд өмсөж болох спортын гутал юм);
- бүтээгдэхүүний шинэ зорилго (шүд цайруулах үйлчилгээтэй бохь гаргах, өөрөөр хэлбэл бохь зажлах (шүд цэвэрлэх) функцээс гадна цайруулах үйлчилгээ нэмэгдэнэ);
- барааг ижил төстэй үйлчилгээтэй өөр бүтээгдэхүүнээр солих (худалдан авагчид шумуулын эсрэг аэрозолийн оронд үргээх үйлчилгээтэй гель худалдаж авахыг санал болгож байна).
Брэнд сурталчилгаа
Брэнд сурталчлах нь олон тооны маркетингийн стратеги хэрэглэхийг хамарсан олон үйлдэлт үйл явц юм.
Брендийг сурталчлах гол зорилго нь:
- хэрэглэгчийн анхаарал, брэндийн талаарх мэдлэгийг бэхжүүлэх;
- бүтээгдэхүүний дүр төрх, хэрэглэгчийн итгэлийг сайжруулах;
- өрсөлдөх чадварыг бэхжүүлэх;
- борлуулалтын системийн хөгжүүлэлт.
Үр дүнтэй сурталчилгааны стратеги:
1. Брэндийн харилцааны стратеги. Брэндийг сурталчлах аливаа стратеги нь бүтээгдэхүүний талаархи хэрэглэгчдийн санал бодлыг шинжлэх шаардлагатай. Үүнийг хийх хамгийн сайн арга бол харилцах явдал юмхэрэглэгч. "Үйлдвэрлэгч-хэрэглэгч" санал хүсэлт нь танд дараах зорилтуудыг хэрэгжүүлэх боломжийг олгоно:
- хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх;
- хэрэглэгчдэд хэрэгтэй мэдээ дуулгах;
- бүтээгдэхүүндээ эрэлт хэрэгцээний дагуу өөрчлөлт оруулах;
- бүтээгдэхүүний талаарх зорилтот үзэгчдийн хүлээлтэд хүрэх.
Харилцааны стратегийн гол онцлогууд нь:
- Цагийн хязгаар (стратегийн эхлэх болон дуусах огноог тодорхой тодорхойлсон байх ёстой. Энэ хугацаанд бүх ажлыг дуусгах ёстой).
- Үйлдвэрлэгч нь бүтээгдэхүүнээрээ дамжуулан хэрэглэгчдэд хүргэх санаатай байх.
- Хэрэглэгчид санаагаа дамжуулах арга боловсруулах.
- Хэрэглэгчтэй харилцах зай байгаа эсэх (дэлгүүр, арга хэмжээ, интернет гэх мэт).
2. Брэндийн байрлал. Стратеги нь бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд танилцуулах цогц арга хэмжээ юм. Байршил нь бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгох, сав баглаа боодол, сурталчилгаа гэх мэт шаардлагатай шинж чанаруудыг агуулдаг. Байршлын гол үүрэг бол бүтээгдэхүүнийг дурдахдаа хэрэглэгчтэй эерэг холбоо тогтоох явдал юм. Нэмж дурдахад, зөв байрлал нь бүтээгдэхүүнийг ижил төстэй бүтээгдэхүүний нийт массаас ялгах, түүнд зориулж дүрс үүсгэх боломжийг олгоно.
Байршил тогтоох үйл явцыг нөхцөлт байдлаар хэд хэдэн үе шатанд хувааж болно:
- Бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын төсөөллийн талаар мэдээлэл өгөх ёстой хэрэглэгчийн санал бодлын маркетингийн судалгаа.
- Өрсөлдөгчид болон тэдгээрийн дүн шинжилгээБүтээгдэхүүний давуу талыг илчлэх саналууд нь түүний өрсөлдөх чадварыг тодорхойлдог.
- Брэнд имиж хөгжүүлэлт.
- Хэрэглэгчийн шинэ брэндийн талаарх ойлголтыг үнэлэх.
Зураг
Брэнд имидж гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүн, түүний чанар, түүнчлэн тухайн бүтээгдэхүүнийг дурдах үед гарч болох бүх холбоодын талаарх хэрэглэгчдийн үзэл бодол юм.
Дүр төрхийг бий болгох нь брэндийн менежментийн стратегийн нэг хэсэг юм. Хүссэн, хүсээгүйгээс үл хамааран ямар ч брэнд, брэнд имижтэй байдаг. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн санал бодол, тэдний санал хүсэлт, сэтгэгдлээс бүрдэнэ.
Зураг бүтээх элементүүд
Тэд:
- Загвар гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг нийтлэг массаас ялгах, ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгах боломжийг олгодог тодорхой шинж чанар юм.
- Зар сурталчилгаа. Хэн ч мэдэхгүй барааг худалдах боломжгүй тул реклам сурталчилгаа нь дүр төрхийг бий болгох гол хэрэгслүүдийн нэг юм. Үүнээр дамжуулан үйлдвэрлэгч нь худалдан авагчид тухайн бүтээгдэхүүний тухай мессеж, мессежийг дамжуулах боломжтой.
- Хэрэглэгчидтэй харилцах (нийгмийн сүлжээ, вэб сайт, сурталчилгаа, арга хэмжээнүүдээр дамжуулан).
- "Фэн бааз"-ыг хөгжүүлэх, брэндийг дэмждэг, санаагаа хуваалцдаг хүмүүс.
- "Элчин сайд"-уудыг татаж байна. Энэ бүлэг нь давуу эрхтэй (хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийн карт гэх мэт) хүмүүсээс бүрддэг бөгөөд энэ тухай найз нөхөддөө хэлэх болно.
Амжилттай маркетингийн стратегийн жишээ
Хамгийн амжилттай брэнд маркетингийн стратегиудын зарим ньФорбес сэтгүүлээс хамгийн үнэ цэнэтэй брэндээр олон улсын компаниудыг жагсаасан.
Дэлхийн хамгийн том онлайн дэлгүүрүүдийн нэг Амазон нэгдүгээрт жагсчээ. Платформ нь худалдагч ба худалдан авагчдын хооронд зуучлагчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Брэнд нь 150 тэрбум доллараар үнэлэгддэг. Тус компани нь 2000 онд гараашаас ажлаа эхэлсэн бөгөөд 18 жилийн дараа брэндийн капиталжуулалтаар тэргүүлэгч болсон. Үүний нууц нь таны брэндийг зах зээлд гаргах чадварлаг стратегид оршдог. Компанийн брэндийн стратеги жил бүр шинэчлэгддэг бөгөөд энэ нь бараа борлуулах шинэ зах зээл, нөөцийг олох боломжийг олгодог. Тиймээс 2018 онд Амазоны төлөөлөгчид тус компани офлайн дэлгүүр хөгжүүлэх талаар албан ёсоор хэвлэлд мэдэгдэл хийсэн.
Амазоны стратегийн үндсэн дүрэм нь:
- худалдан авагчид бараа, үйлчилгээг үнэ төлбөргүй авах;
- дэлхий даяар оффис, агуулахыг хөгжүүлэх;
- харилцагч болон худалдаачдын хооронд өгөгдөл дамжуулах системийг сайжруулах;
- үйлчлүүлэгчдэд ээлтэй вэбсайт;
- жижиг брэндүүдийн нэгдэл;
- ажилтнуудын зан байдал, сэтгэлгээг стандартчилах.
Apple компани 146 тэрбум ам.доллараар үнэлэгдэж, хоёрдугаарт бичигджээ. Энэ бол мэдээллийн технологи, гаджет үйлдвэрлэлийн салбарт тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг. Тус компани өөрийн брэндийн стратегийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг нэрлэдэг:
- Бүтээгдэхүүний чанарт анхаар. Apple брэндийг хэрэглэгчид тус компанийн бүтээгдэхүүнүүдийн аль нэгнийх нь маш сайн чанараар холбодог.
- VIP статусын оролцоо. Зөвхөн Apple-ийн бүтээгдэхүүн төдийгүй сав баглаа боодол, сурталчилгаа, дэлгүүрүүд нь худалдан авагчийг дээд зэрэглэлийн бүтээгдэхүүн худалдан авч байна гэж боддог. Apple брэндийн стратегийн тод жишээ бол iPhone гар утаснуудыг худалдаанд гаргах явдал бөгөөд үүнийг хэрэглэгчид нийгэмд тодорхой байр суурьтай, санхүүгийн өндөр байр суурьтай холбодог.
- Сэтгэл ханамжийн зэрэг. Энэ нь компанийн стратегийн гол цэгүүдийн нэг хэвээр байна. Хэрэглэгч чанар, дизайн, үйлчилгээ зэрэгт бүрэн сэтгэл хангалуун байх ёстой. Компани нь хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаанд анхаарлаа хандуулдаг. Нэмж дурдахад, брэнд нь хэрэглэгчдийн хүлээлтийг үргэлж давж гарахыг хичээдэг.
Гурав дахь мөр нь Google хайлтын сүлжээ бөгөөд танилцуулга шаардлагагүй. Тус компанийн үнэлгээ 121 тэрбум ам.доллар. Google нь "дэлхийг илүү сайн газар болгох хүсэл"-ийг стратегийн гол хөзөр гэж нэрлэдэг. Өөрөөр хэлбэл, Google хайлтын систем нь зөвхөн интерфэйс болон бусад шинж чанараараа хэрэглэгчдийг баярлуулаад зогсохгүй, ажилтнууд нь бүх талаар хөгжүүлэхийг хичээж буй сайн мессежийг агуулсан, онцгой эрхэм зорилго бүхий компанийн сэтгэгдэл үлдээх ёстой. нийгмийн төслүүдийн тусламж, зар сурталчилгаа, хэрэглэгчдэд хүргэх мессеж. Энэ нь хэрэглэгчийг ямар нэг зүйлд илүү их оролцуулах мэдрэмжийг төрүүлж, үйлчилгээний хөгжилд хувь нэмрээ оруулах боломжийг олгодог бөгөөд үүний зэрэгцээ дэлхий даяарх болно.
