Санхүүгийн харилцаанд оролцдог хүн бүр аль нэг түүхий эдийн зах зээлд ажилладаг нь гарцаагүй. Зах зээлийн тухай сургаал нь маркетингийн салбарт туйлын чухал юм.
Маркетингийн зах зээл нь бүх бүтээгдэхүүнийг (боломжтой болон боломжтой) худалдан авагчдын нийт тоо юм. Зах зээлийн хэмжээ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэгцээтэй худалдан авагчдын тоогоор тодорхойлогддог. Тэдэнд хуваалцах нөөц байгаа бөгөөд хэрэгцээтэй байгаа бүтээгдэхүүнээ хангах хүсэл эрмэлзэл байдаг.
Маркетингийн судалгаа, шинжилгээ, зах зээлийн таамаглал нь аливаа компанийн үйл ажиллагааны явцад маш чухал элемент юм.
Зах зээлийн үзэл баримтлал
Зах зээл нь зах зээлийн шинжилгээ, зах зээлийн маркетингийн шинжилгээ, үйл ажиллагааны хэрэгжилтийн үе шатуудад ашигладаг тодорхой үзүүлэлтүүдээр тодорхойлогддог:
- хэрэглэгч эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлэх шаардлагатай;
- хүчин чадал;
- газарзүйн байршил.
Зах зээлийн төрөл
Тодорхой барааны эрэлтийг бүрдүүлдэг хэрэгцээ шаардлагаас хамааран зах зээлийн үндсэн төрлүүдийг нэрлэж болно:
- үйлдвэрлэгчийн зах зээлҮйлдвэрлэлийн процесст ирээдүйд ашиглах бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг худалдан авдаг компаниудыг бүрдүүлэх;
- хэрэглээний зах зээл нь хувийн хэрэгцээнд зориулж бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ худалдаж авдаг хүмүүсээс бүрддэг;
- Хотын зах зээл нь өөрсдийн ажлыг хийхээр бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ худалдаж авдаг компаниудаар төлөөлдөг;
- Дахин борлуулагч маркетингийн зах зээл нь орлого олохын тулд дараагийн дахин борлуулах бараа/үйлчилгээ шаардлагатай иргэн, байгууллага юм;
- олон улсын зах зээл нь гадаадад байгаа бүх бүтээгдэхүүний худалдан авагчдыг агуулдаг.
Маркетингийн зах зээлийн дараах төрлүүд байдаг:
- regional - тодорхой муж улсын нутаг дэвсгэрийг бүхэлд нь эзэлдэг;
- local - нэг буюу хэд хэдэн бүсийг хамарна;
- дэлхийд дэлхийн бүх мужууд багтдаг.
Борлуулалтын зах зээлийн үндсэн үзүүлэлт бол тодорхой бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлтийн хослол юм. Энэ тохиолдолд бид "хэрэглэгчийн зах зээл" болон "худалдагчийн зах зээл"-ийг ялгаж чадна.
Борлуулагчийн зах зээлд тэргүүлэгч нь худалдаачин юм. Энэ тохиолдолд тэрээр маркетингийн ажилд санхүүгийн эх үүсвэр зарцуулах шаардлагагүй болно. Ямар ч тохиолдолд түүний бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах болно. Маркетингийн судалгаа зохион байгуулснаар худалдаачин зөвхөн мөнгө зарцуулах болно.
Харилцагчийн зах зээлд хэрэглэгч өнгө аясыг тогтоодог. Ийм байдал нь худалдаачинд өөрсдийн бүтээгдэхүүнээ сурталчлахад илүү их хүч зарцуулах урам зориг өгдөг.
Зар сурталчилгааны судалгааны ач холбогдолзах зээл
Эрэлтийг судлах нь маркетингийн менежерийн ажлын чухал үе юм. Нарийвчилсан судалгаа нь танд зах зээлийн сул орон зайг хурдан олох, илүү тохиромжтой зорилтот зах зээлийг сонгох, худалдан авагчдын хэрэгцээг илүү сайн ойлгох боломжийг олгоно.
Судалгаа хийж эхлэхээсээ өмнө зах зээлийн судалгааны зорилгыг тодорхой болгох хэрэгтэй. Дараах параметрүүдийг шалгана уу:
- компанийн бүтээгдэхүүн: зах зээлийн хөгжил, тухайн компанийн бүтээгдэхүүний тухайн салбарт эзлэх хувийг судлах;
- зах зээлийн бүтэц: зах зээлийн нөхцөл, зах зээлийн боломжуудыг судлах, чиг хандлагыг үнэлэх;
- хэрэглэгч: эрэлт, зах зээлийн үндсэн хэрэгцээг судлах, зорилтот үзэгчдийн зан байдал, хүлээлтийг маркетингийн судалгаа;
- сэдэлтэй салбар: ажлын цар хүрээг сонгох зах зээлийн ирээдүйтэй хэсгүүдийг судлах;
- чөлөөт торууд: чөлөөт зах зээлийн цэгүүд болон борлуулалтын шинэ эх үүсвэрүүдийг тодорхойлох зах зээлийн хэсгүүдийн маркетингийн судалгаа;
- өрсөлдөгчид ба өрсөлдөгчид: бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох, компанийн сул талыг олохын тулд өрсөлдөгчдийн ажлыг судлах;
- үнэ: Өрсөлдөгчдийн үнийн байршлын зах зээлийн судалгаа, мөн салбарын өнөөгийн үнийн бүтцэд дүн шинжилгээ хийх.
Зах зээлийн шинжилгээ, маркетингийн шинжилгээний үндсэн үе шатуудыг авч үзье.
1-р шат. Зах зээлийн судалгааны зорилгыг тодорхойлох
Та зах зээлд дүн шинжилгээ хийж, үзүүлэлтүүдийг үнэлж эхлэхээсээ өмнө судалгааныхаа зорилгыг тодорхойлох хэрэгтэй. Анхаарах зүйл:
- компанийн бүтээгдэхүүн;
- зах зээлийн бүтэц;
- хэрэглэгч;
- зорилтот салбар;
- үнэгүй орон зай;
- өрсөлдөгчид;
- үнэ.
2-р шат. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний судалгаа
Барааны маркетингийн судалгаатай холбоотой журмын тусламжтайгаар шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний зах зээлийн хэрэгцээг тодорхойлдог. Энэ нь зах зээлд аль хэдийн гарсан бүтээгдэхүүнд өөрчлөгдөх ёстой шинж чанаруудыг (олон үйлдэлт ба техникийн) зааж өгсөн болно. Бүтээгдэхүүний зах зээлийн маркетингийн шинжилгээ хийх явцад худалдан авагчдын хэрэгцээ, хүсэлд хамгийн сайн тохирох бүтээгдэхүүний шинж чанарыг тодорхойлдог. Ийм аналитик ажил нь нэг талаас, үйлчлүүлэгч тухайн бүтээгдэхүүний аль шинж чанар нь түүний хувьд маш чухал болохыг олж мэдэхийг хүсч байгааг компанийн удирдлага харуулж байна. Нөгөөтэйгүүр, маркетингийн судалгааны явцад хүн шинэ бүтээгдэхүүнийг боломжит худалдан авагчдад хэрхэн нэвтрүүлэх талаар ойлгож чадна. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн маркетингийн судалгаа нь үйлчлүүлэгчдэд ямар шинэ боломжууд шинэ бүтээгдэхүүн, эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүнд өөрчлөлт оруулах талаар мэдээлэл өгдөг.
Бүтээгдэхүүний судалгаа гэдэг нь тухайн компанийн нийлүүлж буй бүтээгдэхүүний онцлогийг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний үзүүлэлттэй харьцуулах явдал юм. Маркетингийн чиг баримжаатай байгууллагын хувьд судалгааны гол зорилго нь түүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох явдал юм.
Бүтээгдэхүүний зах зээлийн судалгаа хийх явцад хүн байнга дүрмийг дагаж мөрдөх ёстой: бүтээгдэхүүн нь үйлчлүүлэгчийн хамгийн их хүлээж буй газар байх ёстой - энэ шалтгааны улмаас тэр худалдан авах магадлалтай. Энэ процессыг зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах гэж нэрлэдэг.
3-р шат. Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох
Маркетингийн зах зээлийн судалгаа, шинжилгээ, таамаглал нь түүний чадавхийг үнэлэхээс эхэлдэг.
Зах зээлийн боломжит багтаамж гэдэг нь тухайн компани болон түүний өрсөлдөгчдийн тогтоосон хугацаанд (ихэвчлэн нэг жил) тодорхой бүс нутгийн үйлчлүүлэгчдээс хүлээж болох захиалгын нийт тоо юм. Зах зээлийн чадавхийн судалгаа нь борлуулалтын тодорхой бүс нутагт тодорхой бүтээгдэхүүнд зориулагдсан болно. Нэгдүгээрт, үзүүлэлтийг биет байдлаар тооцдог (тодорхой хугацаанд борлуулсан бүтээгдэхүүний тоо: улирал, сар, жил). Зах зээлийн боломжит чадавхийг үнэ цэнийн хувьд маркетингийн үнэлгээ хийх нь компанийн хувьд бас чухал юм. Энэ нь зах зээлийн багтаамжийн динамикийг судлахад онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага дараахь зүйлийг олж мэдэх шаардлагатай:
- Компанийн бүтээгдэхүүний эрэлт нэмэгдэж байна уу? Эсвэл эрэлт буурч байгаа тул та ажлын зориулалтыг өөрчлөх талаар бодох хэрэгтэй.
- Энэ орон нутгийн зах зээлд ямар боломжууд байна.
Зах зээлийн боломжит чадавхийн маркетингийн судалгаа хийх явцад хүчин чадлын бууралт болон түүний өсөлтийг хоёуланг нь түлхэж болох нөлөөллийн шалтгааныг тодорхойлох нь чухал юм.
4-р шат. Зах зээлийн сегментчилэл
Зах зээлийн салбар гэдэг нь зах зээл дээрх тэдний зан төлөвийг тодорхойлдог хатуу тодорхойлсон нийтлэг шинж чанаруудаар тодорхойлогддог худалдан авагчдын бүлэг юм. Үүний үр дүнд зах зээлийн сегментчиллийн мөн чанар, зорилго нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах магадлал өндөр байгаа худалдан авагчдын тухайн бүлгийг (эсвэл хэд хэдэн бүлгийг) олох явдал юм.
Маркетингзах зээлийн сегментчилэл нь дараах боломжийг олгоно:
- бүтээгдэхүүний боломжит худалдан авагчийн онцлогийг олж мэдэх;
- зах зээлийн янз бүрийн салбар дахь хэрэглээний шинж чанаруудыг харуулах;
- худалдан авагчдын бүлгийн аль параметр нь тогтвортой, үүний үр дүнд худалдан авагчдын хэрэгцээ, хүслийг урьдчилан таамаглахад илүү шаардлагатай болохыг олох;
- зах зээлийн боломжит чадавхийг тодруулах (өөрчлөлт хийх), борлуулалтын таамаглалыг хөнгөвчлөх;
- борлуулалтын цэгүүдийн зар сурталчилгааг хэрхэн өөрчлөх, өөр өөр хэрэглэгчийн бүлгүүдийн тусламжтайгаар компанийн сурталчилгааны стратегид ямар өөрчлөлт оруулах шаардлагатайг олж мэдэх;
- бүтээгдэхүүний шинж чанарыг (төхөөрөмж, үнэ, тээвэрлэлт, гадаад төрх, сав баглаа боодол гэх мэт) хэрхэн өөрчлөх талаар ойлгох.
Сегментчлэлийн функц нь бүх худалдан авагчдыг тодорхой бүлэгт нэгтгэдэг функц ба шинж чанаруудын систем юм. Тэднийг орлого, нийгмийн идэвхжил, хүн ам зүй, газарзүйн онцлог, үндэс угсаа, тэр байтугай түүхэн нийтлэг замаар сонгож болно.
Борлуулалтын чиглэлээр ажилладаг компанийн хувьд худалдан авагчийн бүлгийн аль параметр нь одоогоор эхний байранд байгаа эсвэл ойрын ирээдүйд байх нь чухал юм.
5-р шат. Худалдан авагчдын судалгаа, судалгаа
Энэ алхамаар тухайн бүтээгдэхүүнийг хэн хэрэглэх магадлалтай, худалдан авагчдын хүсэл ямар бүтэцтэй болох нь тодорхой болно.
Энэ чиглэлээр ажиллах нь юуны түрүүнд илүү эмзэг газруудыг олоход тусална. Энэ нь бүтээгдэхүүн болон түүнийг хэрэгжүүлэх хувилбарт хоёуланд нь хамаарна.компанийн санхүүгийн стратеги бүхэлдээ. Энэ үе шатанд ирээдүйн худалдан авагчийн профайлыг боловсруулж байна.
Энэхүү аналитик ажлын явцад зөвхөн хандлага, зан заншил, дадал зуршил, давуу талыг харгалзан үздэггүй. Үүнээс гадна тодорхой бүлгийн худалдан авагчдын зан үйлийн урьдчилсан нөхцөлийг тайлбарласан болно. Энэ нь тэдний сонирхлын ирээдүйн бүтцийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог. Одоогийн байдлаар хэрэглэгчдийн зан төлөв, зарим бүтээгдэхүүн, сурталчилгаанд үзүүлэх далд ухамсар, ухамсартай хариу үйлдэл, зах зээлийн өнөөгийн байдалд маркетингийн судалгаа хийхэд олон хэрэгслийг ашиглаж байна.
Судалгааны аргад: санал асуулга, судалгаа, сорил орно. Тэд бүгд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд оруулсан өөрчлөлтийн талаар худалдан авагчдын санаа бодлыг мэдэх боломжийг олгодог. Эдгээр хэрэгслүүдийн тусламжтайгаар та бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах, сурталчлах оролдлогод худалдан авагчдын хариу үйлдлийг цаг тухайд нь хянах боломжтой.
6-р шат: Борлуулалтын аргуудыг судлах
Борлуулалтын зах зээлийн маркетингийн судалгаа нь бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг борлуулах ашигласан арга, хэлбэр, тэдгээрийн давуу болон сул талуудын илүү үр дүнтэй хослолыг эрэлхийлдэг. Энэ нь зах зээлд өрсөлдөхүйц бүтээгдэхүүнд шаардлагатай арга хэрэгслийг авч үздэг. Маркетингийн аналитик ажил нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг янз бүрийн компаниудын чиг үүрэг, ажлын онцлогийг харгалзан үзэх явдал юм. Тэдний давуу болон сул талуудыг тодорхойлж, үйлдвэрлэгчидтэй тогтоосон харилцааны мөн чанарыг судалдаг.
Үүний үр дүнд:
- зуучлагчаар ажиллах боломжтой (бие даасан худалдааны компани эсвэл өөрийн хэлтэс)компанийн борлуулалт);
- компанийн бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлд хэрхэн ашигтайгаар борлуулах вэ.
Энэ бүхний хажуугаар та бүтээгдэхүүн борлуулах бүх төрлийн зардлыг тооцох хэрэгтэй. Бид зуучлагч болон өөрсдийн сүлжээгээр дамжуулан хэрэгжүүлэх арга замыг авч үзэх хэрэгтэй.
Үүнээс гадна та бүтээгдэхүүний эцсийн үнэд борлуулалтын зардлын хувь хэмжээг тодорхой болгох хэрэгтэй.
Алхам 7. Зар сурталчилгааны гүйцэтгэл болон сурталчилгааны техникийг судлах
Зар сурталчилгааны зах зээлийн судалгааны энэхүү элемент нь зар сурталчилгааны янз бүрийн хэлбэр, аргуудын бүтээмжийг судлах, зах зээл дээр бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үүрэгтэй. Үүнд компанийг таниулах, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зэрэг багтана.
Зах зээлийг эзэмшиж, өөрсдийн бүтээгдэхүүнээ борлуулж эхлэхийн тулд компанид сурталчилгаа хэрэгтэй. Энэ нь үйлчлүүлэгчдийг хайж олох, мэдээлэл өгөх, компанийн хэв маягийг бий болгох, захиалга цуглуулах шаардлагатай.
Маркетингийн зар сурталчилгааны судалгаа нь Оросын зах зээл болон дэлхийн маркетингийн орчинд дүн шинжилгээ хийх аргуудыг агуулдаг:
- зар сурталчилгааны илүү тохиромжтой төрөл, хэрэгслийг сонгох;
- маркетингийн хэрэгслийн туршилтын туршилт;
- маркетингийн янз бүрийн хэрэгслийг ашиглах тэргүүлэх дарааллыг олж мэдэх;
- Зар сурталчилгааны үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн үргэлжлэх хугацааг тооцоолох.
Зар сурталчилгааны ач холбогдол болон маркетингийн кампанит ажлын гүйцэтгэлийг санхүүгийн эцсийн цэгүүдээр хэмждэг. Энэ нь эхлээд борлуулалтын өсөлтөөс харагдаж байна. Гэсэн хэдий ч зарим төрлийн зар сурталчилгаа нь урт хугацаанд чиглэгддэг. Тэдгээрийг тоолох боломжгүй.
Үе шат 8. Үнийн тактик боловсруулах
Үнэ тогтоох нь зах зээлд амжилттай өрсөлдөх гол шалтгаануудын нэг юм. Үнийн зөв бодлого боловсруулах явцад зөвхөн стратеги төдийгүй үйлчлүүлэгчдэд зориулсан хөнгөлөлтийн тогтолцоог ойлгох шаардлагатай болно. Үүнээс гадна ашгийг нэмэгдүүлэх, хэрэгжилтийг сайжруулахын тулд та үнийн хүрээг олох хэрэгтэй.
9-р шат. Өрсөлдөөний түвшинг судлах
Өрсөлдөгчийн судалгаа нь өнөөгийн маркетингийн гол бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм. Үүний үзүүлэлтүүд нь зөвхөн компанийн санхүүгийн стратеги, зах зээлийн бодлогыг зөв боловсруулах боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүн, борлуулалтын сүлжээ, зар сурталчилгаа болон компанийн ажлын бусад элементүүдэд юу буруу хийгдсэн нь тодорхой болно.
Судалгааны явцад эхлээд тухайн компанийн зах зээл дээрх гол өрсөлдөгч (шууд ба шууд бус)-ыг тодорхойлохын зэрэгцээ тэдний давуу болон сул талуудыг тодорхойлох шаардлагатай. Энэ нь ялангуяа компани зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнээр нэвтэрч, санхүүгийн ажлын танил бус салбарыг хөгжүүлж, шинэ зах зээлд нэвтрэхийг оролдох үед онцгой чухал юм. Өрсөлдөгчдийн харьцуулсан давуу талыг олж, өөрийн нөөц бололцоогоо үнэлэхийн тулд зөвхөн өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүнийг судлах нь хангалтгүй юм. Бид тэдний ажлын бусад шинж чанаруудын талаар мэдээлэл авах шаардлагатай: тодорхой зах зээл дэх зорилго, үйлдвэрлэл, менежментийн тал, үнэ, санхүүгийн байдал.
Мэдэх шаардлагатай:
- маркетингийн зардал ба өрсөлдөгч стратегийн талууд;
- тэдний бүтээгдэхүүн болон өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний үнийн харьцаа;
- асаалттайӨрсөлдөгчид борлуулалт хийхдээ ямар борлуулалтын сувгуудад тулгуурладаг;
- тэд ирээдүйд ямар салбар руу нэвтрэхийг хүсэж байна;
- өрсөлдөгчид үйлчлүүлэгчдэд ямар төрлийн ашиг тус үзүүлдэг вэ;
- тэд хэнийг бүтээгдэхүүн борлуулахдаа зуучлагчаар ашигладаг вэ гэх мэт.
Одоо шууд өрсөлдөөний хажуугаар компаниудын мэргэшил гүнзгийрч байна. Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, хүмүүсийн хүсэл, хэрэгцээ улам бүр хувийн шинж чанартай болж байна. Тиймээс та боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөхүйц ажиллах аливаа аргыг хэрхэн олохыг сурах хэрэгтэй. Энэ нь үнийн дайны аюулаас өөрийгөө хамгаалах зорилготой юм.
10-р шат. Борлуулалтын таамаглал
Компанийн төлөвлөлтийн үндэс нь зах зээлийн шинжилгээ ба маркетингийн төлөвлөгөө бөгөөд энэ нь тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний борлуулалтын боломжит хэмжээг илэрхийлдэг. Маркетингийн зах зээлийн судалгааны гол ажил бол юуг, ямар хэмжээгээр борлуулж болохыг олж мэдэх явдал юм.
Урьдчилсан мэдээний тусламжтайгаар мөнгө, үйлдвэрлэлийн ажил төлөвлөгдөж байна. Хаана, хэдий хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийх вэ гэдгээ шийддэг. Энэ чиглэлийн маркетингийн ажил нь компанийн нийт ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд нэр төрлийг хэрхэн өөрчлөхийг ойлгох боломжийг олгодог.
Гэхдээ борлуулалтын таамаглал бол юуны түрүүнд төлөвлөгөө юм. Энэ нь бүх хүчин зүйлийг тооцох боломжгүй.
Зах зээлийн шинжилгээ ба маркетингийн шинжилгээний аргууд
Зах зээлийн судалгааны олон арга байдаг. Тэд бүгд маркетингийн тодорхой асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд тодорхой нөхцөл байдалд ашиглагддаг. Зар сурталчилгааны явцад мэдээлэл цуглуулах арга замуудСудалгааны материалыг чанарын болон тоон гэсэн хоёр бүлэгт хувааж болно.
Зах зээлийн тоон судалгаа нь ихэвчлэн янз бүрийн төрлийн судалгааг зохион байгуулахтай холбоотой байдаг. Эдгээр нь бүтэцлэгдсэн хаалттай асуултуудыг ашиглахад суурилдаг. Хариултуудыг маш олон тооны судалгаанд оролцогчид өгдөг. Энэхүү судалгааны онцлог нь: олж авсан мэдээллийг судлах нь дараалсан журмын дарааллаар явагддаг (тоон шинж чанар нь давамгайлж), цуглуулсан мэдээллийн хэлбэр, түүнийг хүлээн авах эх сурвалжийг хатуу тодорхойлсон.
Чанарын зах зээлийн судалгаа нь хүмүүсийн биеэ авч яваа байдал, юу хэлж байгааг ажиглан мэдээлэл цуглуулах, судлах, тайлбарлахаас бүрддэг. Хяналт, түүний үзүүлэлтүүд нь чанарын шинж чанартай.
Зах зээлийн шинжилгээний маркетингийн аргууд нь дараах байдалтай байна:
- Төвлөрөх бүлгүүд. Зорилтот бүлгийн худалдан авагчид оролцдог. Энэ арга хэмжээнд тодорхой асуултуудын жагсаалтын дагуу харилцан яриа явуулдаг модератор байдаг. Энэ бол зан үйлийн нөхцөл байдлыг ойлгоход тустай зах зээлийн судалгааны чанарын арга юм. Фокус бүлгүүд нь таамаглал дэвшүүлж, үйлчлүүлэгчдийн далд сэдлийг судлахад тусалдаг.
- Шүүмж. Энэ бол зорилтот зах зээлийн цогц асуулга ашиглан хийсэн судалгаа юм. Энэ бол маркетингийн тоон арга юм. Энэ нь тодорхой асуудлаар гэрчлэл авах шаардлагатай үед ашиглагддаг.
- Ажиглалт. Энгийн орчинд зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчийн зан байдлыг хянах. Маркетингийн судалгааны чанарын аргуудыг хэлнэ.
- Туршилт эсвэл хээрийн судалгаа. Хэрэгжүүлнэтоон маркетинг руу. Аливаа таамаглалыг шалгах боломжийг олгодог.
- Гүнзгий ярилцлага. Нээлттэй асуултуудын тодорхой жагсаалтын дагуу зорилтот үзэгчдийн нэг төлөөлөгчтэй ярилцах. Тэд сэдвийг нарийвчлан ойлгож, таамаглал дэвшүүлэх боломжийг олгодог. Тэд чанарын маркетингийн аргуудыг хэлдэг.
Маркетингийн стратеги
Зах зээлийн шинжилгээ, маркетингийн стратеги нь компанийн ерөнхий стратегийн нэг хэсэг юм. Үүний тусламжтайгаар компанийн зах зээл дэх ажлын үндсэн чиглэлүүд нь өрсөлдөгчид болон үйлчлүүлэгчидтэй холбоотой үүсдэг.
Зах зээлийн шинжилгээ болон маркетингийн стратегид дараах зүйлс нөлөөлдөг:
- компанийн гол зорилго;
- зах зээлийн одоогийн байр суурь;
- боломжтой нөөц;
- зах зээлийн хэтийн төлөв болон өрсөлдөгчдийн хүлээгдэж буй үйл ажиллагааны үнэлгээ.
Зах зээл байнга өөрчлөгдөж байдаг тул сурталчилгааны стратеги нь хөдөлгөөнт байдал, уян хатан чанараараа тодорхойлогддог. Тодорхой компанийн хэрэгжилтийг нэмэгдүүлэх эсвэл бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд та өөрийн бизнесийн чиглэлийг хөгжүүлэх хэрэгтэй.
Зах зээлийн шинжилгээ ба маркетингийн стратеги нь тодорхой хэсэгт хуваагдана:
- Нэгдсэн өсөлт. Гол зорилт нь "босоо хөгжил" - шинэ бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг эхлүүлэх замаар компанийн бүтцийг нэмэгдүүлэх явдал юм.
- Төвлөрсөн өсөлт. Энэ нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээлд өөрчлөлт оруулах эсвэл түүнийг сайжруулах явдал юм. Ихэнхдээ ийм стратеги нь зах зээлд илүү их хувийг эзлэхийн тулд өрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд чиглэгддэг (хэвтээхөгжил), одоо байгаа бүтээгдэхүүний зах зээлийг хайж олох, бүтээгдэхүүнийг сайжруулах.
- Товчлол. Зорилго нь урт хугацааны хөгжлийн дараа компанийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Энэ тохиолдолд компанийг өөрчлөх үед (жишээ нь, зарим хэлтсүүдийг цомхотгох үед), мөн үүнийг арилгах үед хоёуланг нь хийж болно.
- Төрөл бүрийн өсөлт. Тухайн компани зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнээр өсөх боломж байхгүй тохиолдолд ашигладаг. Компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад анхаарлаа төвлөрүүлж болно, гэхдээ одоо байгаа нөөцөө зардлаар.
Компанийн зах зээлийн шинжилгээний аргыг ашиглах жишээ
Зах зээлийн шинжилгээ болон зах зээлийн маркетингийн шинжилгээг доорх хүснэгтийн жишээг ашиглан компанийн борлуулалтын зах зээлийн судалгаанаас эхэлнэ.
“…” ХХК-ийн 2018 оны борлуулалтын зах зээлийн динамикийн дүн шинжилгээ.
| Заагч | Москва муж (дотоодын зах зээл) | Урал (дотоодын зах зээл) | Сибирь (дотоодын зах зээл) | Казахстан (гадаад зах зээл) | Украин (гадаад зах зээл) | Бусад улс (гадаад зах зээл) | Нийт |
| БҮТЭЭГДЭХҮҮН A | |||||||
| Борлуулалтын хэмжээ, нэгж | 3062062 | 561378 | 510344 | 408275 | 306206 | 255172 | 5103436 |
| Нэгжийн үнэ, мянган рубль | 1, 4 | 1, 39 | 1, 37 | 1, 36 | 1, 34 | 1, 33 | 1, 4 |
| Нэгжийн өртөг, мянган рубль. | 1, 008 | 1, 008 | 1,008 | 1, 008 | 1, 008 | 1, 008 | 1, 008 |
| Ашиг, мянган рубль | 1200328 | 212201 | 185837 | 143067 | 103141 | 82519 | 1927093 |
| Ашигт ажиллагаа, % | 28 | 27, 3 | 26, 5 | 25, 8 | 25 | 24, 3 | 27 |
| БҮТЭЭГДЭХҮҮН | |||||||
| Борлуулалтын хэмжээ, нэгж | 3562955 | 657776 | 438517 | 328888 | 274073 | 219259 | 5481469 |
| Нэгжийн үнэ, мянган рубль | 1, 3 | 1, 26 | 1, 22 | 1, 19 | 1, 15 | 1, 12 | 1, 3 |
| Нэгжийн өртөг, мянган рубль. | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 | 0, 871 |
| Ашиг, мянган рубль | 1528508 | 256533 | 154433 | 103756 | 76708 | 53796 | 2173733 |
| Ашигт ажиллагаа, % | 33 | 30, 9 | 28, 8 | 26, 6 | 24, 3 | 22 | |
| БҮТЭЭГДЭХҮҮН C | |||||||
| Борлуулалтын хэмжээ, нэгж | 3742520 | 737163 | 510344 | 340229 | 226819 | 113410 | 5670485 |
| Нэгжийн үнэ, мянган рубль | 1, 33 | 1, 3 | 1, 28 | 1, 25 | 1, 23 | 1, 2 | 1, 33 |
| Нэгжийн өртөг, мян.үрэх. | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 | 0, 9842 |
| Ашиг, мянган рубль | 1294163 | 235302 | 149598 | 91040 | 55015 | 24725 | 1849844 |
| Ашигт ажиллагаа, % | 26 | 24, 5 | 22, 9 | 21, 4 | 19, 8 | 18, 1 | 24, 5 |
| БҮТЭЭГДЭХҮҮН D | |||||||
| Борлуулалтын хэмжээ, нэгж | 1720047 | 370472 | 185236 | 158774 | 132311 | 79387 | 2646226 |
| Нэгжийн үнэ, мянган рубль | 1, 4 | 1, 39 | 1, 37 | 1, 36 | 1, 34 | 1, 33 | 1, 4 |
| Нэгжийн өртөг, мянган рубль. | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 | 1, 218 |
| Ашиг, мянган рубль | 313049 | 62239 | 28552 | 22295 | 16782 | 9001 | 451918 |
| Ашигт ажиллагаа, % | 13 | 12, 1 | 11, 2 | 10, 3 | 9, 4 | 8, 5 | 12, 2 |
Хүснэгт дэх зах зээлийн шинжилгээг ерөнхий хэлбэрээр үзүүлэв.
“…” ХХК-ийн гадаад зах зээлийн дүн шинжилгээ ба маркетинг-ашгийн үнэлгээ.
| Бүтээгдэхүүний төрөл | Борлуулалтын зах зээлийн үнэ цэнэ, нэгж. (дотоодын зах зээл) | Борлуулалтын зах зээлийн үнэ цэнэ, нэгж. (гадназах зээл) | Дотоодын зах зээлийн бүтэц, % | Гадаад зах зээлийн бүтэц, % | Дотоодын зах зээлийн өгөөж, % | Гадаад зах зээлийн өгөөж, % |
| Бүтээгдэхүүн A | 4133783 | 969653 | 81 | 19 | 27, 3 | 25 |
| Б бүтээгдэхүүн | 4659248 | 822220 | 85 | 15 | 30, 9 | 24, 3 |
| C бүтээгдэхүүн | 4990027 | 680458 | 88 | 12 | 24, 5 | 19, 8 |
| Бүтээгдэхүүн D | 2275755 | 370472 | 86 | 14 | 12, 1 | 9, 4 |
| Нийт | 16058813 | 2842803 | 85 | 15 | 23, 7 | 19, 6 |
Хүснэгтийн мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийхэд “…” ХХК-ийн дотоодын зах зээлд 2018 онд хамгийн их буюу 80 гаруй хувь, гадаад зах зээлд эзлэх хувь хамгийн бага байна.
Бүх төрлийн бүтээгдэхүүний дотоодын зах зээлийн ашигт ажиллагаа хамгийн их бөгөөд төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний хувьд 12.1-27.3%, дунджаар 23.7%-иар хэлбэлзэж байгаа нь тус улсын ашигт ажиллагаанаас өндөр байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. гадаад зах зээл нь 19.6%.
Компанийн 2018 оны дотоодын зах зээлийн бүтцийг авч үзье.
2018 онд Москва мужийн дотоодын зах зээлийн бүтцэд эзлэх хувь хамгийн их буюу 75%, Сибирийн эзлэх хувь хамгийн бага бөгөөд 10% байна
2018 онд Казахстан улсын дотоодын зах зээлийн бүтцэд эзлэх хувь хамгийн их буюу 42%, бусад орны эзлэх хувьхамгийн бага бөгөөд 26% байна.
Кофены зах зээлийн шинжилгээний жишээ
Доорх хүснэгтэд зах зээлийн судалгаанд үндэслэн Оросын кофены зах зээлийн хөгжлийн хурдыг харуулав.
2012-2017 оны кофены зах зээлийн шинжилгээ (маркетингийн жишээ).
| Жил | Жижиглэн худалдааны зах зээлийн эргэлт, тэрбум рубль | Кофены эргэлтэд эзлэх хувь, % | Кофены жижиглэнгийн худалдаа, тэрбум рубль | Зах зээлийн ханш, % |
| 2012 | 19104 | 0, 53 | 101, 3 | - |
| 2013 | 21395 | 0, 61 | 130, 5 | 28, 89 |
| 2014 | 23686 | 0, 61 | 144, 5 | 10, 71 |
| 2015 | 26356 | 0, 65 | 171, 3 | 18, 57 |
| 2016 | 27526 | 0, 77 | 212 | 23, 72 |
| 2017 | 28317 | 0, 82 | 232, 2 | 9, 55 |
Өгөгдлийг Росстат вэбсайтаас авсан.
2012-2017 онд кофе нь жижиглэнгийн худалдааны эргэлтэд эзлэх хувийн жингээ нэмэгдүүлсэн0.29 p.p-ээр худалдаа хийх Урьдчилсан нөхцөл: рестораны бизнест кофены моод тархаж, үүний дараа дотоодын хэрэглээ нэмэгдэж, кофе, кофе үйлдвэрлэгчдийн маркетингийн үйл ажиллагаа нэмэгддэг. Халуун ундааны төрөлд кофе нь өөрийн хэрэгцээг өөртөө итгэлтэйгээр өөрчилж байна.
Улсын статистикийн албаны мэдээлэлд үндэслэн кофены захын хэсгүүдийн мөнгөн дүнг доорх хүснэгтээр тооцов.
2017-2018 оны кофены зах зээлийн сегментийн хэмжээ.
| Сегмент | Жижиглэнгийн борлуулалт, тэрбум рубль, 2017 | Дундж үнэ, рубль/кг, 2018 оны 6-р сарын | Борлуулалтын хэмжээ, t, 2017 |
| Шуурхай | 191, 2 | 2249, 3 | 84998, 9 |
| Байгалийн нунтагласан шош | 41, 4 | 976, 4 | 42391, 7 |
| Нийт | 232, 6 | - | 127390, 5 |
Маркетингийн хөдөлмөрийн зах зээлийн шинжилгээний онцлог
Маркетингийн мэргэжилтнүүдийн эрэлт сүүлийн хэдэн жилд ажиглагдаж байна.
Энэ мэргэжлийн орчинг байнга сонирхож байна. Эрэлт хамгийн их өссөн нь маркетингийн менежментийн салбарт байна.
Хөдөлмөрийн зах зээлийн салбарт хийсэн дүн шинжилгээ нь үндсэн чиг хандлагыг илрүүлсэн.
- Маркетингийн мэргэжилтнүүдийн эрэлт нэмэгдэж байна. Дизайнер, брэнд менежерүүдийн эрэлт ижил төстэй байначиг хандлага.
- Маркетингийн мэргэжлүүд нь мэргэжлийн өндөр түвшний сургалт, өргөн цар хүрээтэй, харилцах, санаачилгатай байх, хүнд хэцүү асуудлыг бүтээлчээр шийдвэрлэх чадварыг шаарддаг.
- Оросын нийслэлд маркетингийн мэргэжилтний цалин одоогийн байдлаар (дунджаар) 2000-3000 доллар байна. Бүс нутагт энэ үзүүлэлт бага байна.
- Залуу мэргэжилтнүүд сурталчлагчийн мэргэжлийг сонгох нь ихсэж байна.
- Хамгийн дээд түвшинд маркетингийн карьер гүйцэтгэх захиралд хүрч чадна.
Сурталчлагчдын эрэлт хэрэгцээ өсөн нэмэгдэж байгаа нь энэ салбарт үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүлсэн мэргэжилтэн хангалтгүй байгаатай холбон тайлбарлаж байна. Хүмүүс сурталчилгааны ном уншдаг, гэхдээ тэд багаж хэрэгсэлд дадлага хийдэггүй эсвэл зөвхөн брендийн үзэг захиалах, хэвлэлийн мэдээ илгээх зэрэг хамгийн сүүлийн үеийн ажлуудад анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Тиймээс энэ салбар эрчимтэй хөгжихийн хэрээр стратегийн сэтгэх чадвартай, туршлагатай мэргэжилтнүүдийн эрэлт хэрэгцээ өснө. Тиймээс 218 маркетингийн салбарын хөдөлмөрийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийхэд эерэг хандлага ажиглагдаж байна.
Сүлжээний зах зээл ба түүний шинжилгээ
Сүлжээний маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд зөвлөмж өгөх замаар сурталчлах арга юм. Бүтээгдэхүүний хуваарилалтын энэ арга нь бүтээгдэхүүнийг дахин борлуулахдаа эцсийн бүтээгдэхүүний өртгийг хэт үнэлдэг бөөний худалдаачид - зуучлагчид байхгүй байдгаараа онцлог юм. Сүлжээний маркетингийн хувьд гудамж, хэвлэлд зар сурталчилгаа байдаггүй бөгөөд энэ нь олон тооны бүтээгдэхүүний хувьд түгээмэл байдаг. Энэ нь зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулдагсая хүчирхэг компаниудын бүтээгдэхүүний сурталчилгаа.
Жишээ нь агентуудаар дамжуулан шууд борлуулалт хийдэг 4 гол өрсөлдөгчийг сонгосон: Herbalife, Faberlic, Oriflame, Amway.
Компанийн өрсөлдөх чадварын өгөгдөл болон сүлжээний маркетингийн зах зээлийн шинжилгээг доорх хүснэгтэд үзүүлэв.
|
Компани /Заагч |
"Орифлэйм" | "Фаберлик" | "Amway" | "Avon" | "Herbalife" |
| Улс | Швед | Орос | АНУ | АНУ | АНУ |
| Бүтээсэн он | 1967 | 1997 | 1959 | 1886 | 1980 |
| Хугацаа | 2.4 тэрбум € | 12 тэрбум евро гаруй | 11.3 тэрбум € | 10 тэрбум гаруй € | 10 тэрбум гаруй € |
| Ажилчдын тоо | 7 500 | - | 20,000 | 42,000 | 5,000 |
| Дистрибьютерийн тоо | 3.5 сая | 600,000 | 1.5 сая | 6 сая | 3 сая |
| Тоо хэмжээбүтээгдэхүүн, зүйлс | 1000 орчим | 1000-аас дээш | 450 орчим | 1500-аас дээш | 1000-аас дээш |
| Улс оронд ажилладаг | 62 | 24 | 61 | 104 | - |
| Эхлэх хэрэгслийн үнэ | 58 рубль | 0 рубль | 1 180 рубль + захиалга | 60 рубль | 2 240 рубль (захиалгатай хамт) |
| Дистрибьютерийн хөнгөлөлт | 18%-аас 68% хүртэл | 30% | 30% | 15%-аас 30% хүртэл | 18%-аас 40% хүртэл |
| Гар тос - үнэ | 30 рубль | 30 рубль | 454 рубль | 30 рубль | 259 рубль |
| 1 онооны үнэ | 13, 5 рубль | 24 рубль | 28 рубль | - | - |
Сүлжээний маркетингаар гоо сайхны бүтээгдэхүүн борлуулдаг компаниудын өрсөлдөх чадварыг судалсны дараа дараах дүгнэлтийг хийж болно:
- Компаниудын бүтээгдэхүүний нэр төрөл нэлээд төстэй. Хэрэв тэдний нэг нь өвөрмөц цуврал бүтээгдэхүүн гаргавал бусад нь оролдоноижил төрлийн бүтээгдэхүүнээр өөрийн нэр төрлийг дүүргэ.
- Аливаа компани борлуулагчдад зориулсан сурталчилгааны төлөвлөгөөгөө сайн талаас нь харуулахыг эрмэлздэг бөгөөд ингэснээр боломжит худалдагчид тэдний гавьяаг үнэлж, компанийхаа талд сонголт хийх болно.
- Компани бүрийн зорилтот үзэгчдийг бүтээгдэхүүн хэрэглэгчид болон түүний борлуулагчид гэсэн 2 давхаргад хувааж болно.
- Өрсөлдөөн хамгийн өндөр түвшин нь компани бүрийг бүтээгдэхүүнээр болон дистрибьютерийн ашиг тус, шагналд итгэх итгэлээр шинэ арга замаар бусдаас ялгарахад хүргэдэг.
- Нийгэмд сүлжээний маркетингийн бизнесийн талаар нэлээд сөрөг үнэлгээ байдаг тул аливаа компани шинэ борлуулагч бүртэй хэвшмэл ойлголттой тэмцэхээс өөр аргагүй болдог.
Эдгээр бүх олдворууд нь энэ зах зээлд янз бүрийн маркетинг, PR кампанит ажил бий болгоход тодорхой шаардлага тавьдаг.
Дүгнэлт
Зах зээлийн шинжилгээ, маркетингийн шинжилгээ, тухайн зах зээлийн төлөв байдлын талаарх мэдээллийг судлах, судлах, боловсруулахыг маркетингийн судалгаа гэнэ. Ийм судалгааг компанийн мэргэжилтнүүд, томоохон холдингуудын сурталчилгааны үйлчилгээ явуулдаг. Худалдаа, үзвэр үйлчилгээний цогцолбор дахь жижиг нэрийн дэлгүүрийн хувь заяа, олон тэрбум долларын хөрөнгө оруулалтын бүтээмж хоёулаа ийм ажил зөв, бүрэн дүүрэн, шударга байхаас хамаарна. Дэлхийн ямар ч ноцтой компани зах зээлийг судлах, шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах, технологио сайжруулахгүйгээр стратегийн шийдвэр гаргадаггүй.
