Бизнес ашигтай ажиллахын тулд зах зээл буюу түүний сегментүүдийг зөв сонгох шаардлагатай. Үйлдвэрлэл эрхэлдэг аж ахуйн нэгжүүд хүрээлэн буй орчинд дүн шинжилгээ хийж, бараа бүтээгдэхүүнээ аль хэрэглэгчдэд хүргэхийг тодорхойлох шаардлагатай. Үүний дараа компанийн орлогын түвшин шууд хамаардаг борлуулалтын хамрах стратегийг сонгох нь чухал алхам юм.
Маркетингийн шинжилгээ
Бүтээгдэхүүн борлуулах нутаг дэвсгэрийн хамгийн ирээдүйтэй хэсгийг тодорхойлохын тулд компанийн менежерүүд зах зээлийн сегментчилэл хийдэг. боломжит худалдан авагчдыг ижил төстэй сонирхол бүхий бүлгүүдэд (сегментүүд) хувааж, дараа нь тэдний хүсэлтийг нарийвчлан судлах. Энэ үйл явц нь танд шаардлагатай зорилтот үзэгчдийг олох боломжийг олгодог. Үүний дараа зах зээлийг хамрах стратеги сонгох бөгөөд энэ нь борлуулалтад хэдэн бүлэг хамрагдахыг заадаг: нэг, хэд хэдэн эсвэл бүх худалдан авагчдыг нийт хэрэглэгчдийн масс гэж үзэх болно. Компанийн үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлох зорилгоорСанал нь ажиллах орчин, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг зөв судалж, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх зардлын түвшинд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Үүний дараа л шийдвэр гаргаж, маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулж, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, маркетингийг бий болгодог.
Маркетерууд зах зээлийг хэд хэдэн шалгуурын дагуу сегментүүдэд хуваадаг:
- хүн ам зүйн нөхцөл байдал (хэрэглэгчийн нас, хүйс, гэр бүлийн бүтэц, иргэншил гэх мэт; энэ үзүүлэлт нь зах зээлийн хамрах стратегийг сонгоход хамгийн түгээмэл бөгөөд хүртээмжтэй байдаг, учир нь шаардлагатай өгөгдлийг олж авахад маш хялбар байдаг бөгөөд боломжит худалдан авагчид өөрсдөө байдаг. ижил төстэй асуултуудыг стандарт гэж үзэх);
- нийгэм-эдийн засгийн онцлог (худалдан авагчийн байдал, орлогын түвшин, өмчлөл гэх мэтийг тусгасан);
- Бүтээгдэхүүнтэй холбоотойзан үйлийн загварууд (та маркетингийн судалгаа хийх, харилцагчийн үйлчилгээ, вэбсайтуудын мэдээллийг судлах замаар эдгээр параметрүүдийг олж авах боломжтой; эдгээр нөөцөд үйлчлүүлэгчид хэр олон удаа, ямар бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг, түүнд хэр их мөнгө зарцуулдаг талаарх мэдээллийг багтаасан болно., гэх мэт).
Эдгээр хүчин зүйлсийн талаархи мэдээлэлтэй бол компаний санал сонирхол татахуйц бүх хэрэглэгчдийн бүлгийг нөхцөлт байдлаар тодорхойлох боломжтой бөгөөд сурталчилгааны кампанит ажил нь нэлээд үр дүнтэй байх болно.
Тэргүүлэх чиглэлийн төрөл
Борлуулалтын талбайн хэсгүүдийг тодорхойлоход үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг сонгоно. Маркетингийн дараах зах зээлийн хамрах стратеги байдаг:
- Массив (ялгаагүй): өгөгдсөнБүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, маркетингийн зохион байгуулалт, зах зээлийг сегментүүдэд хуваадаггүй, үйлчлүүлэгчдэд нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог, нэг удирдлагын системийг ашигладаг (зөвхөн нутаг дэвсгэрийн газарзүйн онцлогийг харгалзан үздэг). Ийм нөхцөлд компани нь боломжтой бүх газарт бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг. Түүний даалгавар бол аль болох бөөний худалдаа хийх явдал юм. Тиймээс компани нь өөртөө эерэг дүр төрхийг олж авдаг. Энд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх зардлыг багасгах замаар ашиг хүртдэг тул өрсөлдөгчдийн санал нь илүү өндөр өртөгтэй байдаг. Энэ аргыг анх Model T машиныг бүтээгч Хенри Форд хэрэглэж байжээ. Үйлдвэрлэгчээс гаргасан тээврийн хэрэгслийн энэ хувилбар нь нэгэн цагт цорын ганц байсан. Хэн ч ийм машиныг боломжийн үнээр худалдаж авах боломжтой. Цаг хугацаа өнгөрөхөд энэ төрлийн үйл ажиллагаа нь зах зээлийн хамрах хүрээний гол стратеги болсон, учир нь. Өмнө нь үйлдвэрлэгчид бөөнөөр нь үйлдвэрлэж эхэлсэн. Өнөөдөр асар их өрсөлдөөн, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулах арга, хэрэглэгчдийн сонирхлыг ялгах, зах зээлийн сегментчилэлээр зардлаа бууруулах боломж зэргээс шалтгаалан зорилтот хэрэглэгчдэд нөлөөлөх энэ аргыг сонгох аж ахуйн нэгжүүдийн тоо мэдэгдэхүйц буурчээ.
- Ялгаварласан маркетинг. Зах зээлийг хамрах стратегийн энэхүү хувилбар нь борлуулалтын хүрээний хэд хэдэн чиглэлийг (сегментүүдийг) нөлөөллийн зорилгоор сонгож, тус бүрдээ өөрийн гэсэн бүтээгдэхүүний шугамыг боловсруулж, сурталчлах, хэрэгжүүлэхэд тохиромжтой аргыг боловсруулсан явдал юм. Компанийн ажил нь хяналттай зардлаар тодорхой цэгүүдийн худалдан авагчдыг татахад чиглэгддэг. ЭнэЭнэ арга нь үнэн хэрэгтээ хэрэглэгчдэд чиглэсэн хувь хүний хандлага юм. Энэ нь хүн амын янз бүрийн бүлгийн хэрэгцээг хангах, янз бүрийн санал тавьж ашиг олох боломжийг олгодог. Энэ арга нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлэх, сайн нэр хүнд олж авах, бүтээгдэхүүний үнийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд ингэснээр зардлаа нөхөж, борлуулалтаас ашиг олох боломжтой болно.
- Баяжуулсан. 1 сегментийг зорьж, өвөрмөц бүтээгдэхүүн санал болгож, брэнд ба/эсвэл хувийн үйлчилгээг сурталчилдаг.
Эдгээр заавар нь "таны үйлчлүүлэгч" гэсэн ойлголтыг тодорхойлоход хувь нэмэр оруулж, компанийн амжилтыг голчлон тодорхойлдог.
Бизнесийн чиглэл сонгох
Үйлдвэрлэлийн процесс нь компанид орлого авчрахын тулд эхний шатанд эцсийн зорилгоо тодорхойлж, төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үйл ажиллагааны чиглэлийг сонгох шаардлагатай. Энэ тохиолдолд та зах зээлийг хамрах үндсэн стратегийн бүх давуу болон сул талуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй, учир нь урьдчилан тооцоолоогүй дутагдал нь аж ахуйн нэгжийн үр дүнд ихээхэн нөлөөлдөг. Дээрх ажлын аргуудын онцлогийг илүү нарийвчлан авч үзье.
Нийт хамрах хүрээний давуу болон сул талууд
Масс стратегитай бол зах зээл нь тусдаа сегментүүдэд хуваагддаггүй, харин бараа борлуулах нэг орчны үүрэг гүйцэтгэдэг. Ийм нөхцөлд бүтээгдэхүүн нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд чиглэгддэг. Дүрмээр бол энэ нь худалдан авагчдын хүсэлтэд ижил төстэй шинж чанартай байдаг. Энэ тохиолдолд өрсөлдөх чадварыг үйлдвэрлэлийн процессыг сайжруулах замаар олж авдагбүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, сурталчилгааны кампанит ажил, үйлчилгээ гэх мэт зардлыг бууруулдаг. Энэ нь бүтээгдэхүүн, бөөний үйлдвэрлэлийн үйл явцыг стандартчилснаар үнэ буурахад хүргэдэг.
Энэхүү зах зээлийг хамрах стратеги нь давуу талтай: бараа бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр нь үйлдвэрлэснээр үйлдвэрлэлийн өртөг багассан, маркетингийн хэмнэлт, зах зээлийн нэлээд том цар хүрээ, хямд үнийн улмаас борлуулалтын цар хүрээг эзэмшихэд тавигдах оновчтой шаардлага, асар их боломжууд юм. өрсөлдөгчидтэй харьцуулах. Гэхдээ бас сул талууд байдаг: жишээлбэл, технологийн шинэчлэлийг нэвтрүүлэх нь бэлэн мөнгөний зардлыг нэмэгдүүлэх боломжтой бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн зардал ба эцсийн үнийн хоорондын харьцаа хангалттай оновчтой биш болно гэсэн үг юм. Түүнчлэн, өрсөлдөгчид хөрөнгийг багасгах арга замыг сурч, хуулж чадвал бүх өөрчлөлтийг огт зөвтгөхгүй. Бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шатуудыг хялбарчлахад анхаарлаа төвлөрүүлснээр та анхаарал сарниулж, бизнест нөлөөлж буй зах зээлийн чухал өөрчлөлтийг анзаарахгүй байх боломжтой. Хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн гаргах нь бас хэцүү байж болно.
Сонгомол аргын давуу болон сул талууд
Зах зээлийн ялгаатай хамрах стратеги нь зах зээлийн хэд хэдэн сегменттэй ажиллахыг хамардаг. Тэдэнд зориулж тодорхой төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг боловсруулдаг (түүхий эд, шинж чанар, анхны савлагаа, сурталчилгаа сонгосон), шаардлагатай маркетингийг төлөвлөж, хийдэг.
Ийм нөхцөлд тус компани хэрэглэгчдэд санал болгосныхоо ачаар хүчтэй байр суурь эзэлдэг.сегмент бүр. Сонгосон цэгүүдэд хувь хүн хандах нь борлуулалтын өсөлтийг баталгаажуулдаг. Энэ тохиолдолд үйлдвэрлэгчид илүү өндөр үнэ тогтоодог.
Энэ стратеги нь зах зээлд ороход харьцангуй хялбар байх, орлуулах бүтээгдэхүүн гарч ирэхэд илүү тогтвортой байр суурьтай байх, стратегийн төлөвлөгөөг итгэлтэйгээр хэрэгжүүлэх чадвар, туршилт хийх зэрэг олон эерэг талуудтай. Энд хэрэглэгчид брэнд, бүтээгдэхүүний чанарыг аль хэдийн удирддаг тул үнийн өөрчлөлтөд онцгой хариу үйлдэл үзүүлдэггүй. Мөн саналын өвөрмөц байдал нь өрсөлдөгчид зах зээлд нэвтрэхэд хэцүү болгодог.
Сул тал нь: бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд их хэмжээний цаг хугацаа, нөөцийг дэмий үрэх, болгоомжтой, нухацтай маркетинг хийх, сегмент бүрт байдаг өрсөлдөгчидтэй тэмцэх, бараа бүтээгдэхүүний ялгаатай шинж чанаруудын ач холбогдлыг бууруулах боломжууд орно. хэрэглэгчдийн нүд, үйлдвэрлэлийн техникийг өрсөлдөгчдөөс зээлж авах тохиолдолд - бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанар алдагдах. Гэсэн хэдий ч энэ арга нь тор бүрт гүнзгий нэвтэрч, үйлдвэрлэгчийн тогтвортой байр суурийг хангадаг.
Нэг бүс дэх борлуулалтын онцлог
Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь зах зээлийн нэг сегмент дэх тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх явдал юм. Үүнийг ихэвчлэн санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал байгууллагууд ашигладаг. Дүрмээр бол бид өвөрмөц саналын тухай ярьж байгаа тул үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүний үнийг өөрийн үзэмжээр (маш өндөр ч гэсэн) тогтоох эрхтэй.
Заримдаа компаниуд салбараа хуваадагдэд бүлгүүд, бүтээгдэхүүнийг ялгаж, дэд зах зээл бүрт санал гаргах (жишээлбэл, микроавтобус эсвэл жижиг хөдөлгүүртэй автомашины хувилбарууд). Орлогын өндөр түвшинг үйлдвэрлэл, маркетинг, бүтээгдэхүүний борлуулалтын зардал бага, барааны өвөрмөц байдал, өвөрмөц байдал гэх мэт хүчин зүйлүүдээр хангадаг. Ийм нөхцөлд дэд бүлгүүдийн маркетинг нь агуулга, үйл ажиллагааны арга барилаараа нэг их ялгаатай байдаггүй.
Дээрх төрлийн зах зээлийг хамрах стратегиудаас энэ чиглэл нь сурталчилгааны зардал их шаарддаггүй, борлуулалтын салбарт тогтвортой байр суурь эзэлдэг, хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангадаг, улмаар орлогын тогтвортой байдлыг хангадаг. Үүний зэрэгцээ сегментийг эзлэхэд нэлээд хэцүү байдаг, ялангуяа энэ нь өрсөлдөгчидтэй, хязгаарлагдмал талбай нь бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах хүрээг тогтоодог. Энэ арга нь тодорхой хэрэглэгчдэд зориулсан тодорхой бүтээгдэхүүнийг бий болгоход чиглэдэг тул тэдний хэрэгцээг ойлгож, үйлчлүүлэгч тус бүр компанид ямар чухал болохыг ойлгуулахын тулд хэрэглэгчидтэй байнгын харилцаатай байдаг. Энэ төрлийн үйл ажиллагааг зах зээлийн 20% -ийг хамарч эхлэхийг зөвлөж байна (Паретогийн зарчмын дагуу, зөв маркетингийн үр дүнгийн 80% -ийг энэ хувь хэмжээгээр хангана).
Дотоод болон гадаад орчны чухал хүчин зүйлс
Компанийн хөгжлийг зөв төлөвлөхийн тулд үйлдвэрлэлийн болон бодит байдлын зарим шинж чанарыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Дараах бизнесийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь зах зээлийн хамрах стратегийн сонголтод нөлөөлдөг:
- нөөцкомпаниуд (хэрэв тэд хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийг зогсоох шаардлагатай);
- бүтээгдэхүүний нэгдмэл байдал (хэрэв бүтээгдэхүүний нэр төрөл нь ижил төстэй бол масс маркетинг нь үйлдвэрлэл, борлуулалтад тохиромжтой, хэрэв сав баглаа боодол, гадаад үзэмж, үйл ажиллагааны хувьд ялгаатай бол ялгах боломжтой);
- бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг (зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг тодорхойлохын тулд санал нь гарах мөчөөс бүрмөсөн алга болох хүртэл хэр удаан үргэлжлэх нь маш чухал юм (үүсэх, өсөлт, төлөвшил, бууралтын үе шатуудыг харгалзан үзнэ) данс), учир нь энэ нь маркетингийн үйл ажиллагааны цар хэмжээнд ихээхэн нөлөөлдөг; бүтээгдэхүүн гаргахдаа зөвхөн нэг төрөл зүйлийг харуулах нь зүйтэй - энэ нь худалдан авагчдын сонирхлыг шинжлэх боломжийг танд олгоно, энэ тохиолдолд масс эсвэл төвлөрсөн маркетинг тохиромжтой., мөн борлуулалт мэдэгдэхүйц нэмэгдэх үед та ялгавартай руу шилжих боломжтой;
- хэрэглэгчийн хүсэлтийн нэгэн төрлийн байдал (хэрэв хэрэглэгчдийн дийлэнх нь ижил бүтээгдэхүүнийг сонирхож, маркетингийн үйлдлүүд нь тэдэнд адилхан нөлөөлж байвал зах зээлийг хамрах стратеги нь зөв байх болно);
- Өрсөлдөгчдийн ажлыг зохион байгуулахарга замууд (дүрмээр бол компани өөрөөр ажиллах ёстой: хэрэв өрсөлдөгчид борлуулалтын талбайн нийтлэг хамрах хүрээг хамардаг бол бусад үйлдвэрлэгчид хамгийн сүүлийн аргыг ашигладаг бол ялгаатай эсвэл төвлөрсөн аргад хандах хэрэгтэй. Хоёр стратеги баримталж чадвал сайн борлуулалтад хүрвэл компани нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн, олноор үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг хүн амд санал болгох боломжтой болно).
Шинжилгээний нарийвчилсан байдлаас үүнийг санах хэрэгтэйшийдвэрийн зөв эсэхээс хүрээлэн буй орчин хамаарна. Зах зээлийн боломжит боломжуудыг судалж, зах зээлийг хамрах стратегийн давуу болон сул талуудыг мэдсэнээр оролцогч талууд үйл ажиллагаагаа зөв төлөвлөж, хамгийн их ашиг хүртэх боломжтой болно.
Стратегийг тодорхойлох алхамууд
Зах зээлийн хамрах аргыг сонгохын өмнө дараах алхмууд хийгдэнэ:
- Зах зээлийн шинжилгээ ба сегментчилэл: тухайн бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдад хамгийн сонирхолтой байх салбаруудыг тодорхойлох зорилгоор хийгддэг бөгөөд борлуулалтын өндөр түвшинг хангах, сегментүүдийн хэмжээ, тэдгээрийн боломж, боломжуудыг судлах боломжтой. борлуулалтын зөвшөөрөгдөх өсөлт, боломжит худалдан авагчдын тоо, тэдний худалдан авалт хийх сэдэл.
- Үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүний шугам, тэдгээрийг санал болгох үйлчлүүлэгчийн бүлгийг тодорхойлох. Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийг хамрах стратегийг сонгохын тулд бүтээгдэхүүний зорилго, энэ санал нь хэрэглэгчдийн хүсэлтийг хангах түвшин, бүтээгдэхүүн улсын стандартад нийцэж байгаа эсэх, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх зардлын түвшин, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшилтэй уялдуулан цаашид өөрчлөх шаардлагатай байна.
- Өрсөлдөгчдийн шинжилгээ. Хамгийн том өрсөлдөгчдийн хүрээг (3-4) тодорхойлж, тэдний зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний нэр төрөл, онцлог, чанар, бүтээгдэхүүний загвар, үнэ, маркетингийн хөтөлбөр, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах гэх мэтийг судалж, давж гарах шаардлагатай компаниуд. тэдний саналыг илүү сонирхолтой, ашигтай болгох.
- Ажлын чиглэл сонгохбайгууллагууд.
Шийдвэр гаргах үндсэн шинж тэмдгүүд
Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох шалгуурууд нь:
- Хэмжих боломжтой байдал (үүнд төрөл бүрийн шинж чанарууд орно: хэмжээ, хэрэглэгчдийн төлбөрийн сонголт, шаардлагатай маркетингийн үйл ажиллагааны цар хүрээ гэх мэт).
- Хүртээмжтэй байдал (компани бүлэг хэрэглэгчдэд хүрч, хэрэгцээгээ хэр зэрэг хангаж чадах вэ).
- Ач холбогдол (сегмент гэдэг нь ижил сонирхолтой худалдан авагчдын бүлэг бөгөөд өөрийгөө зөвтгөхөд тусгайлан зориулж боловсруулсан маркетингийн хөтөлбөрт хангалттай худалдан авах чадвартай байх ёстой).
- Ялгаалах чадвар (хэрэглэгчийн санал болгож буй нэгж барааны талаар нэгэн төрлийн хариу үйлдэл үзүүлэх, үүний үндсэн дээр эдгээр худалдан авагчдын тоог нэг бүлэгт хуваарилдаг).
- Сегмент дотор идэвхтэй нөлөө үзүүлэх боломж (худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц барааг идэвхтэй сурталчлах, сурталчлах хөтөлбөрийг боловсруулах боломжийг олгодог).
Ажлын тэргүүлэх чиглэлийн ач холбогдол
Бүх бизнесийн байгууллагууд онцлог, зорилго, цар хүрээ, нөөцөөр ялгаатай. Гэхдээ зах зээлийн стратегийн сегментүүдэд хүрэх стратегийг зөв сонгох нь дараах боломжийг олгоно:
- үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах;
- зар сурталчилгааг үр дүнтэй болгох;
- боломжтой нөөцийг оновчтой ашиглах;
- бизнесээ өргөжүүлэхийн тулд зөв төлөвлөх;
- хэрэглэгчийн ашиг сонирхлыг хангах замаар бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дээд зэргээр хангах;
- өрсөлдөх чадварыг сайжруулах;
- зах зээл эсвэл сегментийн шилдэг борлуулагч болох.
Бараг бүх компани "өөрийн" үйлчлүүлэгчдээ төвлөрдөг бөгөөд маркетингийн зах зээлийн хамрах стратеги нь зах зээлийн хэрэгцээг тодорхойлох, үйлдвэрлэлийг оновчтой болгох, хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангах, үйлчлүүлэгчдэд санал болгох арга зам юм. байгууллагын өндөр орлого.
