Маркетингийн аудит нь аж ахуйн нэгжийн үр дүнтэй үйл ажиллагааг зохион байгуулах хамгийн чухал мөчүүдийн нэг юм. Үүнийг бие даан эсвэл гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийн оролцоотойгоор хийж болно.
Үзэл баримтлалын тодорхойлолт
Маркетингийн аудит нь маркетингийн тогтолцооны дутагдал, тэдгээртэй холбоотой алдагдсан ашиг тусыг илрүүлэхэд чиглэсэн удирдлагын үйл ажиллагаа юм. Аудитын үр дүнд үндэслэн оновчтой стратеги боловсруулж, энэ асуудлаар зөвлөгөө өгдөг Маркетингийн аудит нь системтэй, үе үе, бодитой, хамгийн чухал нь хараат бус аудит юм. Энэ нь зөвхөн дотоод төдийгүй гадаад орчинд нөлөөлдөг. Аудитыг тухайн байгууллагыг бүхэлд нь болон тус тусдаа нэгжийн аль алинд нь хийж болно. Энэ үйл ажиллагаа нь маркетингийн саад бэрхшээлийг тодорхойлж, тэдгээрийг арилгах төлөвлөгөө боловсруулах зорилготой.
Зарчмууд
Маркетингийн дотоод болон гадаад аудитыг үндсэн зарчмын дагуу явуулдаг. Үүнд дараах зүйлс орно:
- Цогц байдал. Аудит нь зөвхөн асуудлын талбарт дүн шинжилгээ хийх замаар хязгаарлагдах ёсгүй. Энэ нь бүх маркетингийн иж бүрэн хяналтыг агуулдагүйл ажиллагаа.
- Системчилсэн. Аудитын үйл ажиллагаа эмх цэгцтэй, тууштай байх ёстой. Үүний зэрэгцээ оношилгоо нь зөвхөн дотоод нэгжийг төдийгүй гадаад орчныг хамрах ёстой.
- Тусгаар тогтнол. Маркетингийн аудитыг шударгаар хийх ёстой. Хэрэв бие даасан бодит судалгаа хийх боломжгүй бол гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийг татан оролцуулах хэрэгтэй.
- Үе үе. Ихэнхдээ удирдлага ашгийн хэмжээ буурч эхэлсний дараа л маркетингийн хяналтыг эхлүүлдэг. Хямралаас урьдчилан сэргийлэхийн тулд аудитыг тодорхой давтамжтайгаар тогтмол хийж байх ёстой.
Судалгааны объект
Шалгах явцад мэргэжилтнүүд нөлөөлж чадах, удирдлагын хяналтаас гадуурх гэсэн хоёр бүлэг үзүүлэлттэй тулгардаг. Тиймээс маркетингийн аудитын объектууд нь дараах байдалтай байна:
- дотоод болон гадаад орчин;
- байгууллагын маркетингийн стратеги;
- байгууллагын маркетингийн систем;
- маркетингийн удирдлагын зохион байгуулалтын хэлбэр;
- одоогийн системийн үр ашиг нь аж ахуйн нэгж болон түүний бие даасан хэлтэсүүдийн хувьд.
Үндсэн алхам
Маркетингийн аудитын үйл явц нь хэд хэдэн дараалсан үе шатуудыг агуулдаг. Үүнд дараах зүйлс орно:
- Бэлтгэл үе шат. Энэ үе шатанд үйлчлүүлэгч пүүс болон аудитор хоёрын анхны холбоо үүснэ. Чухал асуудлуудыг хэлэлцэж, урьдчилсан хэлэлцүүлэг хийж байна. Менежер нь бас өгдөгШүүмжлэгчдийг шаардлагатай бүх мэдээллээр хангахын тулд хэлтэсүүдийг чиглүүлэх.
- Оношлогоо. Аудитор маркетингийн үйл ажиллагаатай холбоотой хамгийн чухал баримтуудыг илчилж, тэдгээрийг сайтар дүн шинжилгээ хийдэг. Харилцаа холбоо тогтоогдсон, түүнчлэн зохицуулалтын эсвэл төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдийн нийцлийн зэрэг. Энэ үе шатанд аудитор ажилтнуудтай ярилцах замаар байгууллагын ажилд зарим өөрчлөлт оруулах боломжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.
- Төлөвлөлт. Энэ үе шатанд мэргэжилтэн оновчтой шийдлүүдийг хайж байна. Эдгээр нь алдагдсан ашгийн алдагдлыг нөхөх, мөн ирээдүйд үүнтэй төстэй нөхцөл байдлаас урьдчилан сэргийлэх зорилготой.
- Танилцуулга. Төлөвлөсөн ажлуудын бэлтгэл ажил хийгдэж байна. Үүний зэрэгцээ аудитор энэ үйл явцад шууд оролцох эсвэл зөвхөн зөвлөхөөр ажиллах боломжтой.
- Дүгнэлт. Аудитор нь гүйцэтгэсэн үйл ажиллагаа, мөн хүрсэн анхны үр дүнгийн талаархи бүрэн тайланг үйлчлүүлэгчид өгдөг. Цаашид хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийн талаар хэлэлцээ хийж магадгүй.
Аудитын үйл ажиллагаа
Компанийн маркетингийн аудитыг хэд хэдэн чухал чиглэлээр явуулдаг. Тэдгээрийг дараах байдлаар тодорхойлж болно.
| Чиглэл | Судалсан бизнесийн нэгж | Маркетингийн хэсэг |
|
|
фирмийн маркетинг |
|
|
зах зээлийн сегментчилэл |
|
|
бараа, үйлчилгээний хөгжил |
|
|
үнэ |
|
|
бараа зөөх |
|
сурталчилгааны үйл ажиллагаа | |
|
хувийн борлуулалт | |
|
өдөөлт | |
|
|
олон нийттэй харилцах |
|
|
маркетингийн стратеги |
Аудитын бүрэлдэхүүн хэсгүүд
Аж ахуйн нэгжийн амжилттай стратегийн үндэс болох маркетингийн аудит нь хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг. Гол нь дараах байдалтай байна:
- маркетингийн гадаад орчны шинжилгээ (зах зээл, өрсөлдөгчид, түгээлтийн систем гэх мэт бичил орчинд онцгой анхаарал хандуулдаг);
- маркетингийн стратегийн шинжилгээ (боловсруулсан хөтөлбөр ба түүний хэрэгжилтийн зэрэг);
- байгууллагын бүтцэд дүн шинжилгээ хийх (нэгж бүрийн ажлыг тусад нь судлах, тэдгээрийн хоорондын харилцааны үр нөлөөг тодорхойлох);
- чанартаймаркетингийн системийн шинжилгээ (мэдээллийн аюулгүй байдал, төлөвлөлтийн үр ашиг, хяналтын зохион байгуулалт гэх мэт);
- маркетингийн системийн тоон шинжилгээ (ашиг, маркетингийн зардал);
- функциональ шинжилгээ (бүтээгдэхүүн ба үнийн бодлого, түгээлтийн суваг, зар сурталчилгаа болон олон нийттэй харилцах үр нөлөө).
Гадна аудитын давуу болон сул талууд
Гадны маркетингийн аудит нь нэлээд түгээмэл бөгөөд үүнд хөндлөнгийн мэргэжлийн байгууллагууд ихэвчлэн оролцдог. Энэ нь дараах давуу талуудаар тодорхойлогддог:
- энэ салбарт баялаг туршлага;
- удирдлагын үр дүнтэй шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээлэл байгаа эсэх;
- Аудитор компанийн удирдлагад шилжүүлж болох тусгай мэдлэг.
Гэсэн хэдий ч ийм маркетингийн аудитыг тодорхойлдог хэд хэдэн сөрөг талууд байдаг. Энэ үйлчилгээ нь дараах гол сул талуудтай:
- мэргэжлийн аудиторуудын өндөр зардал;
- нууц мэдээлэл нь гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийн гарт ордог тул гадагш алдах эрсдэлтэй.
Дотоод аудитын онцлог
Маркетингийн дотоод аудит гэдэг нь компанийн өөрийн хүчин чармайлтаар бие даасан аудит хийх гэсэн үг юм. Дараах шинж чанаруудыг энэ төрлийн үйл ажиллагааны давуу тал гэж үзэж болно:
- зардал их хэмнэнэ;
- арилжааны нууц нь байгууллагаас хэтрэхгүй;
- аж ахуйн нэгжийн ажилчид ажлынхаа онцлогийг сайн мэддэг, мөнТиймээс та мэдээлэл цуглуулж цаг үрэх хэрэггүй.
Гэсэн хэдий ч тухайн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн аудитыг бие даан хийх боломжгүй байдаг. Энэ нь ийм төрлийн үйл ажиллагааны дутагдалтай холбоотой юм:
- компанийн ажилчид ажлаа дүгнэхдээ тэр бүр бодитой ханддаггүй (энэ нь дарга нартай харилцах харилцааны онцлог эсвэл өөрсдийн алдаагаа нуух хүсэл эрмэлзэлтэй холбоотой байж болно);
- аудитын туршлага, мэдлэг дутмаг.
Маркетингийн аудитын жишээ
Маркетингийн аудитын журам хэрхэн ажилладагийг ойлгохын тулд ерөнхий жишээгээр авч үзэх нь зүйтэй. "Пирожок" түргэн хоолны газруудын тодорхой сүлжээ байдаг гэж бодъё. Тиймээс аудиторын зорилго бол бодит байдлыг үнэлэх, цаашдын үйл ажиллагааны зөвлөмж боловсруулах явдал юм. Тиймээс мэргэжилтэн дараахь ажлуудыг хийх болно:
-
Дараах мэдээллийг цуглуулсан аж ахуйн нэгжийн зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны шинж чанарын эмхэтгэл.
- өөрийгөө танилцуулах нийт зардал;
- сурталчилгааны материалын чанарын үнэлгээ;
- сурталчилгаа түгээх сувгууд (мэдээллийг хэрэглэгчдэд хэрхэн хүргэх);
- сурталчилгааны төсвийн хэмжээ болон тайлант хугацаанд хүлээн авсан аж ахуйн нэгжийн ашгийн хоорондын хамаарлыг тогтоох.
-
Салбар бүрийн өгөгдлийн шинжилгээ:
- байршлын тав тухтай байдал;
- байгууллагын гаднах дизайны үнэлгээ;
- хоолны өрөөний ажиллагаа;
- ухаалаг байдалажлын болон үйлдвэрлэлийн байрны зохион байгуулалт.
-
Аж ахуйн нэгжийн ачааллыг нийт ашигт харьцуулсан харьцаа:
- дансны мэдээллийг судалж байна;
- илүү нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийхийн тулд өгөгдлийг богино лавлагааны үе болгон хуваах;
- цаг хэмжигдэхүүний эмхэтгэл нь тухайн байгууллагын нэгж цаг тутамд нэвтрүүлэх чадварыг (хүмүүсийн тоо, шалгах дундаж хэмжээ, борлуулсан бүтээгдэхүүний нэр төрөл) тохируулах боломжийг олгоно;
- хүчин чадлын тооцоо;
- хүлээн авсан өгөгдлийг визуал хэлбэрт оруулах аналитик хүснэгт зохиож байна.
-
Дараах мэдээллийг агуулсан тайлан гаргах:
- салбар бүрийн ирцийг тодорхойлсон бодит зураг;
- байгууллагын төрөл бүрийн албан тушаалын эрэлтийн шинжилгээ;
- салбаруудын хамгийн ачаалалтай өдрүүд, ажиллах цагийг тодорхойлох;
- хүнсний цэг тус бүрээр ажлыг сайжруулах санал боловсруулж байна;
- одоогийн маркетингийн системийн үр нөлөөг үнэлэх;
- байгууллагын үйлдвэрлэлийн болон нийтийн байрны үйл ажиллагааны талаархи дүгнэлт.
Шалгалтын үр дүн нь бүрэн тайлан, хэд хэдэн практик зөвлөмж байх болно. Эдгээр бүх өгөгдлийг дараах баримт бичгийн хэлбэрээр гаргасан болно:
- алдааг арилгах, түргэн хоолны сүлжээг цаашид хөгжүүлэх маркетингийн төлөвлөгөө;
- салбар тус бүрийн ачааллыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн арга хэмжээний төлөвлөгөө;
- өөрийгөө засах зөвлөмж бүхий үл нийцлийн тайланг бөглөнө үү.
Сайтын аудит
Шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн хөгжлийг дагаад Интернэт дэх өөрийн гэсэн хуудастай байх нь амжилтанд хүрэхэд чиглэсэн байгууллагын объектив хэрэгцээ юм. Вэб сайтын аудит нь аж ахуйн нэгжийн нэгэн адил чухал юм. Ийм үйл ажиллагаа нь дутагдлыг олж илрүүлэх, арилгахын тулд нөөцөд дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн хайлтын системд сурталчлахад чиглэгддэг. Тиймээс вэб хуудсанд аудит хийх нь дараахь зүйлийг агуулна:
- Бүтцийн шинжилгээ. Энэ нь мэдээллийн байршил, мөн хэрэглэгчийн ойлголтын хувьд оновчтой байх ёстой. Нэмж дурдахад энэ мөч нь хайлтын системийн ажилд зайлшгүй шаардлагатай.
- Агуулга судалж байна. Сайт дээр танилцуулсан мэдээлэл нь хэрэглэгчдэд практик ач холбогдолтой байх ёстой. Үүнээс гадна, энэ нь өвөрмөц байх ёстой.
- Ашиглах боломж. Сайт нь хэрэглэгчдэд ойлгомжтой, логиктой байх ёстой. Дээрээс нь гоё хийцтэй байх ёстой.
- Семантикийн шинжилгээ. Сайтын агуулга нь хайлтын систем дэх түгээмэл хэрэглэгчдийн асуултад нийцэх түлхүүр үгсийг агуулсан байх ёстой. Гэхдээ нөөцийг тэднээр хэт ачаалж болохгүй.
- Мета шошгыг шалгаж байна. Зөвхөн тэдний байгаа эсэх, мөн сайтын агуулгад нийцэж байгаа эсэхийг тодорхойлдог.
- HTML кодын шинжилгээ. Энэ нь алдаа, түүнчлэн шошголох логикийг бүрэн шалгадаг. Энэ бол вэб сайтыг оновчтой болгох хамгийн чухал алхамуудын нэг юм.
- Серверийн ажиллагаа. Хүсэлтэд зөв хариу өгөххэрэглэгчид.
- Сайтыг зохицуулалтын шаардлагад нийцэж байгаа эсэхийг шалгаж байна.
Интернэт эх сурвалжид аудит хийх нь өнөөгийн зах зээлийн нөхцөлд бодитой шаардлага болж байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Үүний үр дүнд үндэслэн үндсэн алдааг тодорхойлж, оновчтой болгох төлөвлөгөө боловсруулна. Гэсэн хэдий ч энэ процедур нь нэлээд үнэтэй гэдгийг санах нь зүйтэй.
Сайтын аудитын жишээ
Нэлээд төвөгтэй журам бол сайтын маркетингийн аудит юм. Барилгын компанийн газар дээр үндэслэн судалгааны жишээг өгч болно. Энэ процесс нь дараах алхмуудыг агуулна:
- Орох цэгүүдийн шинжилгээ. Эдгээр нь хэрэглэгч гуравдагч этгээдийн эх сурвалжийн холбоос дээр дарж орох сайтын хуудсууд юм. Тиймээс ихэнх тохиолдолд үндсэн ачаалал үндсэн хуудсан дээр унадаг. Гэхдээ үйлчилгээний жагсаалт, үнэ зэрэг чухал хэсгүүдэд хэрэглэгчид ховорхон ханддаг.
- Бүтэлгүйтлийн шинжилгээ. Барилгын субъектуудын хувьд энэ үзүүлэлт 40% -иас хэтрэхгүй байх ёстой. Алдаа гарах гол шалтгаан нь сайт дээрх зохисгүй хөдөлгөөн эсвэл техникийн асуудал юм.
- Загварын ерөнхий сэтгэгдэл. Барилгын компаний хувьд төвийг сахисан загварыг сонгох нь дээр. Нэгдүгээрт, энэ нь үндсэн мэдээллийн ойлголтоос сатаардаггүй, хоёрдугаарт, энэ нь удаан хугацааны туршид хамааралтай хэвээр байна. Мөн мэдээллийн блокуудад анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй. Сайт нь зөвхөн чухал мэдээллийг агуулсан байх ёстой бөгөөд нэмэлт текст оруулахыг хориглоно.
- Агуулга болон ашиглалтын шинжилгээг хуудас бүрээр нь хийх ёстой. Нүүр хуудасны нийтлэг алдаа бол мэдээллийг бөглөх зорилгоор оруулах явдал юмчөлөөт зай. Мэдээлэл нь зөвхөн практик байх ёстой. "Компанийн тухай" хэсэгт зөвхөн компанийн танилцуулга төдийгүй баримт бичиг байх ёстой. Нийтлэл бүрд үйлчилгээний каталогийн зүйлсийн алдартай холбоосыг байрлуулахыг зөвлөж байна.
- Хамгийн чухал цэг бол нөөцийн навигацийн шинжилгээ юм. Энэ нь логик, оюуны хувьд ойлгомжтой байх ёстой. Тиймээс ихэвчлэн сайтын бүтэц нь хэрэглэгчийг төөрөгдүүлдэг. Ижил нэртэй эсвэл ижил агуулгатай хэсгүүдийг үүсгэх нь хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй. Хэрэглэгчид бараг хэзээ ч оруулдаггүй тул цэсийн хоёрдугаар түвшинд чухал мэдээлэл оруулахыг зөвшөөрөхгүй.
Интернет аудиторуудын туршлагад дүн шинжилгээ хийсний дараа бид тэдний байгууллагын вэб сайтад зориулж боловсруулсан дараах үндсэн зөвлөмжүүдийг ялгаж болно:
- хэрэглэгчийг төөрөлдүүлж болох нарийн төвөгтэй, олон түвшний цэсээс зайлсхийх;
- хуудасны зайг хамгийн сайн ашиглахын тулд үндсэн цэсийн чиглэл нь хэвтээ байх ёстой;
- хамгийн чухал мэдээллийг үндсэн хуудсан дээр байрлуулахыг зөвлөж байна (жишээлбэл, бүтээгдэхүүний каталогийн зарим зүйл, тусгай саналууд);
- архивын холбоосыг цэсэнд бүү оруул.
Маркетингийн аудит гэх мэт журмыг тогтмол явуулах нь аж ахуйн нэгжийн амжилттай үйл ажиллагаа явуулах зайлшгүй нөхцөл юм. Энэ үйл ажиллагаа нь дутагдлыг цаг тухайд нь олж илрүүлэх, стратегийг өөрчлөхөд тусалдаг.
