Хэрэглэгчийн зан төлөвийг удирдах нь маркетингийн чухал ажил юм. Ялангуяа барааны сонголт ихтэй өрсөлдөөн ихтэй зах зээлд түүний ач холбогдол нэмэгддэг. Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөхийн тулд үйлчлүүлэгч худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц хэрхэн өрнөж, өөр өөр үе шатанд түүнийг хүссэн шийдвэрт хүргэх ямар арга хэрэглэж болохыг ойлгох шаардлагатай.
Арын дэвсгэр
Судалгааны бие даасан салбар болохын хувьд хэрэглэгчийн зан төлөв 20-р зууны дунд үеэс бий болсон. Сэтгэл судлал, маркетингийн уулзвар дээр сэдэл судлах сонирхол нэмэгдэж байгаатай холбогдуулан мэдлэгийн шинэ салбар бий болж байна. Судалгааны объект нь хэрэглэгчийн зан үйлийн шинж чанар, түүний дотор бидний нийтлэлд авч үзэх үйл явц - худалдан авах шийдвэр гаргах явдал юм. Америкийн эрдэмтэд Ж. Анжел, Р. Блэквелл нар шинжлэх ухааны үүслийн үндэс дээр зогсож, анхны "Хэрэглэгчийн зан үйл" сурах бичгийг бичсэн. Өнөөдөр аль хэдийн сонгодог болсон бөгөөд худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын анхны загваруудын нэгийг бүтээсэн. Хэрэглэгчийн зан үйлийн шинжлэх ухааны зорилго нь шийдвэр гаргахад нөлөөлөх үр дүнтэй аргуудыг олох явдал байв.
Хэрэглэгчийн зан үйлийн удирдлагын зарчмууд
Маркетинг нь худалдан авагчийн шийдвэрт нөлөөлөхийн тулд дараах үндсэн зарчмуудыг баримтлах ёстой:
- хэрэглэгч нь шийдвэр гаргахдаа бие даасан, түүний бүрэн эрхт байдал зөрчигдөх ёсгүй;
- хэрэглэгчийн урам зориг, тайлбарласан үйл явц (худалдан авах шийдвэр гаргах)-ийг судалгаанаас суралцдаг;
- хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлж болно;
- Хэрэглэгчийн шийдвэрт нөлөөлөх нь нийгэмд зүй ёсны хэрэг.
Эдгээр зарчмууд нь хэрэглэгчийн зан үйлийн шинжлэх ухаан үүсэх үе шатанд бий болсон бөгөөд хөдлөшгүй юм.
Маркетингийн худалдан авалтын тухай ойлголт
Худалдан авалт бол маркетингийн хөтөлбөрийн гол бөгөөд хүссэн зорилго юм. Худалдан авалтын мөн чанар нь бараа, үйлчилгээгээр мөнгө солилцох явдал юм. Үүний зэрэгцээ, хэрэглэгчийн хувьд худалдан авалт нь ихэвчлэн стресстэй холбоотой байдаг: үнэ өндөр байх тусам хүн худалдан авалт хийх шийдвэр гаргахад хэцүү байдаг. Барааны үнийг мөнгөөр илэрхийлдэг бөгөөд хэрэглэгч өөрөө өөрийнхөө нэг хэсэг гэж ойлгодог, учир нь тэр мөнгө авахын тулд өөрийн нөөц бололцоог зарцуулдаг: цаг хугацаа, ур чадвар, мэдлэг. Тиймээс мөнгөөр салах нь хэрэглэгчдэд амаргүй байдаг. Маркетерийн үүрэг бол энэ үйл явцыг хөнгөвчлөх, худалдан авалтаас таашаал авч, худалдан авалтдаа сэтгэл хангалуун байхад нь туслах явдал юм. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд маркетер хэрхэн яаж гэдгийг сайн ойлгох хэрэгтэйхудалдан авагчийн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц. Өнөөдөр ийм төрлийн худалдан авалт байдаг:
- Хэрэглэгч ямар брэнд, үнэ, худалдан авсан газраа яг таг мэддэг, бүрэн төлөвлөсөн худалдан авалт. Ихэнхдээ энэ төрөл нь удаан эдэлгээтэй үнэтэй бараа худалдан авахтай холбоотой байдаг.
- Хэсэгчилсэн төлөвлөсөн худалдан авалт нь хэрэглэгч ямар бүтээгдэхүүн авахыг хүсч байгаагаа мэдэж байгаа ч брэнд, худалдан авах газраа шийдээгүй байгаа үед. Энэ төрөл нь ихэвчлэн сүү, талх зэрэг өдөр тутмын бараа бүтээгдэхүүнд хэрэглэгддэг.
- Хуурамч худалдан авалт, хэрэглэгч ямар нэгэн хоромхон зуурын хүсэл тэмүүллийн нөлөөгөөр ямар нэг зүйлийг худалдан авах. Ихэвчлэн хямдхан зүйлийг ийм аргаар худалдаж авдаг, жишээлбэл, "халуухан" төлбөрийн хэсэг нь шууд худалдан авалтын 90 хүртэлх хувийг хийдэг.
Худалдан авах шийдвэр гаргах загварууд
Хүмүүсийн хувь хүний ялгаатай байдлаас үл хамааран тэдний хэрэглэгчийн зан төлөв нь бүдүүвч зураглалыг бий болгодог. Тиймээс маркетингийн хувьд хэрэглэгчийн зан үйлийн загварыг ашиглах нь заншилтай байдаг. Эдгээр нь худалдан авагчийн үйл ажиллагааны дарааллын талаархи ойлголтыг ихээхэн хялбарчилж, хэрэглэгчдэд үзүүлэх хамгийн оновчтой газрыг тодорхойлох боломжийг олгодог. Түүхийн хувьд анхны загвар нь Ф. Котлерын "Худалдан авагчийн ухамсрын хар хайрцаг" хэмээх схем юм. Энэ загварт ирж буй өдөөгч нь хар хайрцагт орж, үйлчлүүлэгчийн хариу үйлдэл болгон хувиргадаг. Котлер шийдвэр гаргах үйл явцын мөн чанарыг тодруулж чадаагүй бөгөөд үүнийг "хар хайрцаг" гэж нэрлэсэн боловч түүний гавьяаийм зан үйлийн домэйн байгааг онцолсон. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын анхны бүрэн загварыг Angel болон түүний баг бүтээсэн. Энэ нь шийдвэр гаргагчийн үйлдлүүдийн дарааллыг харуулсан: худалдан авалт хийх сэдэл үүсэхээс эхлээд худалдан авалт хийсний дараа таашаал авах эсвэл дургүйцэх мэдрэмж хүртэл.
Өнөөдөр худалдан авалт хийх шийдвэр гаргахад зориулсан 50-аас доошгүй өөр загвар байдаг бөгөөд тэдгээр нь нарийвчилсан байдлаараа өөр өөр байдаг ч бүгдийг нь энэ үйл явцын үндсэн таван үе шатанд нэгтгэн дүгнэж болно.
Хэрэгцээг ухамсарлах
Худалдан авагчийн худалдан авалтын шийдвэр гаргах үйл явц бүр хүсэл эрмэлзэл, хэрэгцээгээ ухамсарлахаас эхэлдэг. Аливаа хүн янз бүрийн хүсэл эрмэлзэлд байнга довтолж байдаг бөгөөд хэрэглэгч зөвхөн бодит хэрэгцээнээсээ гадна гадаад, дотоод янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөн дор тэдгээрээс хамгийн хамааралтайг нь сонгох боломжтой. Маркетингийн хөтөлбөрийн зорилго нь хэрэглэгчдэд хүслээ хэрэгжүүлэхэд нь туслах явдал юм. Жишээлбэл, зар сурталчилгаа нь тухайн хүнд тодорхой хэрэгцээг хангахын тулд юу худалдаж авах боломжтойг хэлэхээс гадна хүсэл эрмэлзлийг бий болгох чадвартай байдаг. Жишээлбэл, гэрийн эзэгтэй нарт энэ төхөөрөмжийн чадавхийг сурталчлах хүртэл олон тогооч хэрэггүй байсан.
Хүний төрөлхийн хэрэгцээ тийм ч их байдаггүй бөгөөд маркетинг нь хүнийг зайлшгүй хэрэгцээтэй хэрэглээг бус дээд хэмжээнд хүргэхийг эрмэлздэг. Метрополисын орчин үеийн оршин суугч нь түүнийг хүйтнээс аврах хувцас хангалттай биш болсон тул түүнд алдартай брэндүүдийн хувцас хэрэгтэй.загварын чиг хандлагын дагуу нэр хүндийн хэрэгцээг хангах. Маркетеруудын хүчин чармайлт эдгээр хэрэгцээг бий болгоход хүргэсэн. Маркетингийн харилцааны нэг хэсэг болох хэрэглэгчдэд нөлөөлж, тэр үед тэр хэрэгцээгээ хангах нэг юм уу өөр сонголтыг илүүд үздэг.
Мэдээлэл хайж байна
Худалдан авах шийдвэр гаргах бүх үе шат нь худалдан авалтад хүргэж болно. Зарим тохиолдолд хэрэглэгч хэрэгцээтэй үедээ аль хэдийн худалдан авалт хийж болно, жишээлбэл, тэр цангаж, тэр даруй усны машин хараад, цангаагаа тайлах бүтээгдэхүүн худалдаж авсан. Барааны үнэ бага, барааны хооронд бага зэргийн зөрүүтэй тохиолдолд энэ нь ихэвчлэн боломжтой байдаг. Хэрэв худалдан авалт нь харьцангуй ноцтой зардал шаарддаг бол хэрэглэгч хэрэгцээгээ хангах боломжит хувилбаруудын талаар мэдээлэл цуглуулж эхэлдэг. Мэдээлэл хайх нь тодорхой хэв маягтай байдаг. Асуудал гарч ирэхэд хүн эхлээд дотоод мэдээллийн нөөцдөө (санах ойд хадгалагдсан мэдлэг) ханддаг бөгөөд зөвхөн тэнд хариулт аваагүй тохиолдолд тэр гадны эх сурвалж - хэвлэл мэдээлэл, найз нөхөд, худалдааны цэгүүд рүү ханддаг. Практикт энэ нь иймэрхүү харагдаж байна: хүн сэндвич худалдаж авахыг хүсдэг - тэр ойролцоох энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах цэгүүд хаана байгааг санаж байна. Хэрэв тэр санаж чадсан бол бусад мэдээллийн эх сурвалж руу хандахгүй. Үгүй бол тэр найз нөхдөөсөө асууж, интернетээс харж болно. Тиймээс маркетерууд тухайн бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллээр хүний ой санамжийг дүүргэхийг эрмэлздэг. Мөн шаардлагатай бол хэрэглэгч өөр өөр эх сурвалжаас бүтээгдэхүүний талаар олж мэдэх боломжтой мэдээллийн орчныг зохион байгуул.
Хувилбаруудын үнэлгээ
Мэдээллийн эрэл хайгуул нь хэрэгцээг хангах хэд хэдэн харьцангуй тэнцүү хувилбаруудыг өгсөн бол бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц нь сонголтуудыг харьцуулах дараагийн шат руу шилждэг. Үнэлгээний шалгуур нь өөр байж болох бөгөөд үе шат нь энгийн харьцуулалт (шинэхэн болон өчигдрийн сүү) хэлбэртэй байж болно, эсвэл гуравдагч этгээдийн оролцоотойгоор бодит шинжээчийн үнэлгээ болж, шалгуурын тогтолцоог бий болгож болно (жишээлбэл, худалдан авах). үнэтэй утас). Худалдан авалт нь илүү үнэтэй, нэр хүндтэй байх тусам сонголтуудыг харьцуулах үйл явц илүү хэцүү болно. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгаа, брэнд, худалдагчийн зөвлөмж эсвэл эрх мэдэлтний нөлөөлөл шийдвэр гаргахад шийдвэрлэх нөлөөтэй.
Худалдан авах шийдвэр
Тодорхойлсон үйл явц - худалдан авах шийдвэр гаргах - хэрэв тухайн хүн ямар нэгэн арга хэмжээ авах эсвэл хийхээс татгалзсан хүчтэй аргумент хүлээн авсан бол аль ч шатанд дуусгах боломжтой. Худалдан авах эцсийн шийдвэр нь борлуулалтын цэг дээр гардаг бөгөөд энд дэлгүүрийн уур амьсгал, худалдагчийн хүн, түүнчлэн борлуулалтын цэгийн чадварлаг зохион байгуулалт зэрэг нь нөлөөлөх чухал хүчин зүйлүүд юм: бүтээгдэхүүний дэлгэц, навигаци, цэвэр байдал, төлбөрийн хялбар байдал гэх мэт. Бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол ба түүний органолептик шинж чанар.
Худалдан авалтын дараах зан байдал
Маркетингийн гол зорилго болох хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бүх үе шаттайгаар хэрэгжүүлдэгхэрэглэгчийн шийдвэр гаргах үйл явц. Худалдан авалтын өмнө эргэлзээ, өөр хувилбаруудыг үнэлэх, сонголт хийх шаардлагатай байдаг, гэхдээ үүгээр дуусдаггүй. Бараагаа гэртээ авчирсны дараа худалдан авагч өөрийн сонголт зөв эсэхэд эргэлзсээр байна. Ашиглаж буй бүтээгдэхүүн нь сэтгэл ханамж, таашаал авчрахгүй бол хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний талаар сөрөг мэдээлэл тарааж эхлэх бөгөөд энэ нь бусад худалдан авагчдын шийдвэрт сөргөөр нөлөөлнө. Тиймээс маркетерууд худалдан авалт хийснийхээ дараа худалдан авагчийг зөв сонголт гэдэгт итгүүлэхэд анхаардаг бөгөөд үүний тулд нэмэлт үйлчилгээ, баталгаа, сурталчилгааг санал болгодог.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийг удирдах
Хэрэглэгч худалдан авах шийдвэр гаргах нарийн төвөгтэй үйл явц нь маркетерийн үйл ажиллагааны объект юм. Үе шат бүрт та энэ үйл явцын үр дүнд нөлөөлж чадна. Хэрэгцээг ухамсарлах, мэдээлэл хайх үе шатанд нийгэм, соёлын үнэт зүйлс, лавлагаа бүлгүүд, нийгмийн ангиллын шинж чанар, хэрэглэгчийн амьдралын хэв маяг зэрэг хүчин зүйлүүд оролцдог. Альтернатив хувилбаруудыг харьцуулах үе шатанд болон худалдан авалтын дараах үе шатанд брэнд, түүний дүр төрх, сурталчилгаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Үнэн хэрэгтээ зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн анхаарлыг хэзээ ч орхихгүй, түүнийг худалдан авахад бэлэн байх шатаар жигд хөтөлж, дараа нь түүнийг шинэ үйл явцад шууд оролцуулдаг. Үе шат бүрт худалдан авах шийдвэр гаргах нь өөрийн гэсэн үр дүнтэй байх ёстой - энэ бол ухамсар, мэдлэг, хандлага, оролцоо, үнэнч байдал юм. Эдгээр үр дүн нь эхэлж, дуусдаг том, нарийн төвөгтэй ажлын үр дүн юмхэрэглэгчийн зан төлөвийн судалгаа.
Хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгааны ач холбогдол
Бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцыг судлах нь аливаа маркетингийн хөтөлбөрийг бий болгох эхлэлийн цэг юм. Хэрэглэгч мэдээллийг хэрхэн, хаанаас хайх, түүний сонголтод ямар хүчин зүйл нөлөөлж байгааг мэдэхгүйгээр хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг чадварлаг төлөвлөх, сурталчилгааны мессежийг боловсруулах боломжгүй юм. Мөн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц нь маркетингийн нарийн шинжилгээнд хамрагддаг. Түүнчлэн, шийдвэр гаргах загвар нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгөөс хамаарч өөрчлөгддөг гэдгийг санах нь зүйтэй. Тиймээс хүмүүс шинэлэг зүйл, сайн мэддэг боловсорсон бүтээгдэхүүнийг янз бүрийн аргаар худалдаж авдаг. Бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны зах зээл дээрх зан үйлийн хэв маяг өөр өөр байдаг бөгөөд эдгээр ялгаа нь зөвхөн судалгааны явцад илэрдэг.
Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын жишээ
Үдийн хоолондоо юу худалдаж авах, хаана очиж амрах, хайртай хүндээ ямар бэлэг авах гэх мэт сонголтын асуудалтай өдөр бүр хэд хэдэн удаа тулгардаг. Худалдан авах шийдвэр, үүний жишээг хүн бүр практик дээр олж чаддаг, ердийн бөгөөд ихэвчлэн автомат байдаг. Аливаа хэрэглэгч түр зуурын, эрчим хүч, оюун ухаан гэх мэт нөөцөө хэмнэх хандлагатай байдаг. Тиймээс бид аливаа үйл явцыг хэвшмэл, хэвшмэл зүйл рүү шилжүүлэхийг хичээдэг. Хэрэв бид нэг удаа шүүс сонгоход цаг хугацаа, хүчин чармайлт гаргаж, энэ нь бидний сэтгэлд бүрэн нийцсэн бол бид дахин ижил асуудлын талаар бодож эхлэх магадлал багатай. Хэрэв нөхцөл байдал биднийг үүнд албадаагүй бол бид ижил шүүс худалдаж авах болно. Хайлтын нарийн төвөгтэй байдлын жишээ бол машин худалдаж авах явдал бөгөөд ихэнхдээ ийм нөхцөлд хүн шийдвэр гаргах бүх үе шатыг туулж, сонголтуудыг удаан хугацаанд харьцуулж, худалдан авалтын дараах үйлчилгээнд мэдрэмтгий байдаг.
