Өнөөдөр бараг бүх зах зээл бараагаар дүүрч байна. Энэхүү илүүдэл нийлүүлэлт нь хэрэглэгчийг маш сонгомол болгодог бөгөөд юу ч худалдаж авахыг ятгахад илүү хэцүү болгодог. Өрсөлдөөн нэмэгдэж, худалдан авагчийг харилцаанд татан оролцуулах нарийн төвөгтэй байдлын хариуд кросс маркетинг үүсч байна. Хэрхэн хурдан бөгөөд хямдаар үйлчлүүлэгчдийг татах вэ? Энэ асуулт дэлхийн зах зээлд оролцогчдыг зовоож байна. Үүнд ганц зөв хариулт алга. Гэхдээ кросс-маркетинг нь хэрэглэгчдийг татахад хэд хэдэн асуудлыг шийдэж болох ч түүний хэрэглээнд хэд хэдэн нюансууд бий.
Кросс маркетингийн үзэл баримтлал
Кроссмаркетинг гэж юу вэ гэсэн асуултад хариулахдаа маркетинг гэдэг нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, ашиг олох зорилгоор бараа, үйлчилгээг сурталчлах компанийн үйл ажиллагаа гэдгийг санах хэрэгтэй.
Гэсэн хэдий ч маркетингийн хүчин чармайлтулам бүр үнэтэй болж, хэрэглэгчийн орчны мэдээллийн өндөр ханасан байдлаас болж үр нөлөө нь буурч байна. Сурталчилгааны мэргэжилтнүүд зорилтот хэрэглэгчдэд хүрэх шинэ арга замыг олохыг хичээж байгаа тул кросс маркетинг, хамтын маркетинг эсвэл кросс маркетингийн технологи гарч ирдэг. Үүний мөн чанар нь нэг харилцааны хөтөлбөрийн хүрээнд хэд хэдэн компанийг сурталчлах хүчин чармайлтын хуримтлалд оршдог. Нэг сурталчилгааны кампанит ажилд хоёр ба түүнээс дээш бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчид нийтлэг зорилтот хэрэглэгчдэд нөлөөлдөг.
Кросс-маркетингийн түүх
Кросс-маркетинг нь сурталчилгааны тусгай технологи болох 20-р зууны 90-ээд оны үед уламжлалт борлуулалтын аргууд бага ба бага үр дүн авчрах эсвэл илүү их хөрөнгө оруулалт шаарддаг үед бий болсон. Дараа нь АНУ-ын томоохон компаниуд бараа бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд хүчээ нэгтгэхээр шийдэж, маш их синергетик нөлөө үзүүлсэн. Ийнхүү кросс сурталчилгаа буюу кросс-маркетинг гэсэн ойлголт үүссэн бөгөөд энэ нь арилжааны салбарт маш удаан суурьшсан боловч 21-р зууны эхээр зарим бараа, үйлчилгээг сурталчлах танил болсон технологи болжээ. Өнөөдөр энэ техникийг онолын үүднээс маш муу судалж байгаа ч практик туршлагаас харахад энэ нь маргаангүй давуу талтай гэдгийг харуулж байна.
Маркетингийн хөндлөнгийн ашиг тус
Кросс-маркетингийг хэн, хэрхэн явуулах талаар бодож үзэхэд энэхүү сурталчилгааны аргын гол давуу талыг тодорхойлох нь зүйтэй. Хамтарсан үйл ажиллагааны хамгийн тод давуу тал нь дээрсурталчилгаа нь сурталчилгааны төсвийг хэмнэж байна. Хэрэглэгч давхар ашиг хүртдэг тул тэр саналд маш их баяртайгаар хариулдаг.
Энэ бүхэн нь зардлыг бууруулаад зогсохгүй харилцааны үр ашгийг дээшлүүлдэг. Кросс маркетингийн өөр нэг давуу тал бол зорилтот үзэгчдийг өргөнөөр хамруулах, шинэ сегментүүдэд нэвтрэх боломж юм. Түнш компани бүр зорилтот үзэгчидтэйгээ сурталчилгааны үйл ажиллагаа эрхэлдэг тул хүлээн авагчид нь түншийн үзэгчдийн зардлаар өргөждөг.
Зохистой түнш олох үед кросс маркетинг нь таны дүр төрхийг эрс сайжруулж, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлж, брэндийг мэддэг хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх боломжтой. Маркетингийн маркетингийн кампанит ажил нь үйлчлүүлэгчид илүү их итгэлийг төрүүлдэг бөгөөд тэрээр алдартай компанийн талаархи санаа бодлыг түнш рүүгээ шилжүүлж, улмаар энэ компанийн дүр төрхийг сайжруулдаг. Хэрэглэгч нь түнш пүүсүүдийн ассоциатив холболтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь мэдээллийг цээжлэх үйл явцыг ихээхэн хялбарчилж, сэтгэлзүйн хувьд илүү их нөлөө үзүүлдэг.
Холбооны маркетингийн төрлүүд
Хамтарсан сурталчилгааны кампанит ажил нь уламжлал ёсоор хуваагддаг:
- Тактик. Цаг хугацаа хязгаарлагдмал, богино хугацааны асуудлыг шийддэг хүмүүс. Үүнд ихэвчлэн нэг удаагийн түншлэлийн урамшуулал багтдаг.
- Стратегийн. Түнш пүүсүүдийн урт хугацааны, олон талт хамтын ажиллагаа. Зураг бүтээх, брэнд болгох зэрэг олон төрлийн ажлыг шийдвэрлэх боломжийг танд олгоно.
Соёл хоорондын маркетинг нь сурталчилгааны нэг төрөл гэдгээрээ онцлог юмолон улсын зах зээлд. Энэ тохиолдолд хоёр ба түүнээс дээш орны нөөцийг нэгтгэж, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах болно. Цэвэр хэлбэрээр ийм сурталчилгааг кросс маркетинг гэж нэрлэж болохгүй, учир нь хамтын ажиллагаа нэг брэндийн хүрээнд явагддаг. Төрөл бүрийн улс орнуудын хооронд хамтран ажиллахдаа тухайн бүтээгдэхүүн шинэ бүс нутагт зөв семантикийг хүлээн авахын тулд соёл, хэл шинжлэлийн ялгааг харгалзан үзэх шаардлагатай. Ихэнхдээ бусад оронд сурталчлахын тулд зөвхөн сурталчилгааны текстийг орчуулах нь хангалтгүй юм. Ихэнхдээ бүтээгдэхүүний эерэг дүр төрхийг бий болгохын тулд шинэ сав баглаа боодол боловсруулж, заримдаа нэрийг нь өөрчлөх шаардлагатай болдог.
Та түншүүдийн хооронд үүрэг хуваарилахын тулд хөндлөнгийн маркетингийн үйл ажиллагааг хувааж болно. Тэд тэгш байж чаддаг бөгөөд дараа нь тэдний хамтын хүчин чармайлт нь илүү өндөр зорилгод хүрэх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, үнэтэй брэндийн гал тогооны тавилгыг сурталчлах компани нь алдартай брэндийн суурилуулсан цахилгаан хэрэгсэлтэй хамтран ажиллах боломжтой. Хоёр дахь сонголт бол нэг брэнд түншийн брэндээс хамаагүй илүү алдартай байх үед тэгш бус харилцаа юм. Ийм тохиолдолд албан тушаалыг тэнцвэржүүлж, түүнд нийцүүлэн үр ашгийг хуваарилах байдлаар гэрээ байгуулдаг.
Кроссмаркетинг ашиглах нөхцөл
Хамтарсан маркетингийн үйл ажиллагаа нь сурталчилгааны үйл ажиллагаа амжилттай болохын тулд тодорхой нөхцөлүүдийг хангасан байхыг шаарддаг. Хамтарсан сурталчилгааны кампанит ажлын хөтөлбөр нь зорьж буй зорилгод нөлөөлдөг. Тэдгээр дээр үндэслэн та сурталчилгааны үзэл баримтлалыг боловсруулах хэрэгтэй.
Тиймээс стратеги ба тактик нь кросс маркетингийг тодорхойлдог. Жишээ, нөхцөлЭдгээрийг санаачлагчийн талаас ба түншийн талаас хоёр бүлэгт хувааж болно. Санаачлагч нь түншийн дүр төрх, зорилтот үзэгчдийн талаар сайн санаатай байх ёстой. Түнш нь эргээд хамтын ажиллагааны үр өгөөж, үр өгөөжийг харах ёстой.
Та хөндлөн маркетингийн кампанит ажил төлөвлөхдөө түншүүдийн зорилтот үзэгчид давхцаж байгаа боловч бүрэн давхцаж болохгүй гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь нийтлэг хэрэгцээг хангах нийтлэг үндэслэлтэй байх ёстой. Урамшуулалд оролцох нь хэрэглэгчдэд ямар нэгэн ашиг тустай байх ёстой, жишээлбэл, тэр хөнгөлөлт эсвэл бэлэг авдаг. Түнш бүтээгдэхүүн нь ижил үнийн сегментэд байх ёстой. Жишээлбэл, Мерседес машин, Пеньково тосгоноос бага зэрэг ус авахын тулд хөндлөнгийн маркетинг хийх шаардлагагүй. Барааны чанар, түвшин таарч байх ёстой.
Холбооны маркетингийн үндсэн хэлбэрүүд
Холбооны маркетингийг гурван үндсэн хэлбэрээр үзүүлж болно:
- Түнш бүтээгдэхүүний хамтарсан сурталчилгаа. Ийм үйл явдалд түншүүд зар сурталчилгааны тэгш үйлчлүүлэгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Жишээлбэл, Coca-Cola брэнд McDonald's-тай хамтран "Хамтдаа илүү амттай" уриан дор брендийн кампанит ажил явуулсан.
- Хамтарсан урамшуулал эсвэл хөнгөлөлтийн хөтөлбөрүүд. Ийм кампанит ажилд үйлчлүүлэгч нэг компанийн үйлчилгээг ашиглах эсвэл нэг бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа өөр брэндийн бүтээгдэхүүний хөнгөлөлт эсвэл урамшууллын оноо авдаг. Жишээлбэл, Аэрофлот нь Сбербанктай хамтарсан карт гаргасан бөгөөд энэ нь гүйлгээний оноо цуглуулдаг.
- Хамтарсан BTL арга хэмжээ. Амтлах, баяр ёслол, сурталчилгааг хоёр ба түүнээс дээш кампанит ажил хийх боломжтой.
Кросс маркетингийн технологи
Ямар ч маркетингийн үйл ажиллагааны нэгэн адил хамтын брендийн компаниуд тодорхой дараалсан үйлдлүүдийг дагаж мөрдөхийг шаарддаг. Кросс маркетинг нь ихэвчлэн дараах алхмуудыг агуулдаг:
- зорилгоо тодорхойлох: аливаа хамтын брэндийн маркетингийн үйл ажиллагааны нэгэн адил үр дүн нь юу байх ёстойг ойлгох хэрэгтэй;
- хамтрагч сонгох: тусад нь авч үзэх шаардлагатай маш чухал бөгөөд хариуцлагатай үе шат;
- арга хэмжээнд бэлтгэх: энэ үе шатанд нөөцийг тодорхойлох, ажилтнуудад урам зориг өгөх журам хийх шаардлагатай;
- кроссмаркетингийн арга хэмжээний төлөвлөгөө боловсруулах, түүнийг түншүүдтэй зохицуулах: солилцох баазын хэмжээ, үйл ажиллагааны давтамж, кампанит ажлын хугацаа, торгууль, урамшуулал зэрэг кампанит ажлын параметрүүдийг тодорхойлох шаардлагатай. кампанит ажлын хувилбар боловсруулах, төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хариуцах хүмүүсийг тодорхойлох;
- кроссмаркетингийн кампанит ажлыг хэрэгжүүлэх;
- үйл ажиллагааны үр дүнг нэгтгэн дүгнэх.
Түншүүдийн хайлт, үнэлгээ
Түншүүд гол үүрэг гүйцэтгэдэг хөндлөн маркетинг нь дараах зарчимд суурилдаг:
- түншүүд өрсөлдөгч байж болохгүй;
- бүтээгдэхүүн нь бие биетэйгээ өрсөлдөх эсвэл бие биенээ орлох ёсгүй, нэмэлт бүтээгдэхүүн байх нь зүйтэй;
- Түншүүд огтлолцох ёстойзорилтот үзэгчид;
- бүтээгдэхүүн нь ижил үнийн сегментэд байх ёстой.
Хамтран ажиллах хүнээ олох нь хамтын брэнд гаргахад маш чухал бөгөөд хариуцлагатай алхам юм. Боломжит түншийг дараах параметрүүдийн дагуу үнэлэх шаардлагатай:
- бодит зураг, энэ нь санаачлагч компанийн түвшинд тохирсон байх ёстой;
- нийтлэг зорилтот үзэгчид байгаа эсэх;
- үнэнч хэрэглэгчдийн байгаа байдал;
- алдар;
- маркетингийн үйл ажиллагаа.
Энэ мэдээлэл нь танд хөндлөн маркетингийн кампанит ажилд боломжит түнш олоход тусална.
Өөр өөр салбарт кросс-маркетингийн хэрэглээ
Кросс-маркетинг нь бүх бүтээгдэхүүн, бүс нутагт тохиромжгүй. Тиймээс үүнийг B2B талбарт төсөөлөхөд хэцүү байдаг, голчлон ийм кампанит ажил нь эцсийн хэрэглэгчдэд зориулагдсан байдаг. Ийм арга хэмжээ нь зохих түвшний түнш олдсон тохиолдолд дээд зэрэглэлийн бараа, үйлчилгээний сегментэд маш үр дүнтэй байдаг.
Ийм кампанит ажил нь хүнсний бүтээгдэхүүн, төрөл бүрийн үйлчилгээг сурталчлахад маш сайн байдаг. Өнөөдөр та ресторан, банк санхүү, даатгал, аялал жуулчлалын салбар, автомашин, хувцас, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгслийг сурталчлахад энэ технологийг ихэвчлэн ашиглаж байгааг харж болно.
Социологичдын тооцоолсноор сүүлийн 10 жилийн хугацаанд дэлхийн хамгийн том 500 компани 60 гаруй өөр түншлэлийн хөтөлбөрт хамрагдсан байна. Энэ нь хамтарсан сурталчилгааны кампанит ажилд хувь нэмэр оруулаад зогсохгүй шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад хувь нэмэр оруулдаг.
Аялал жуулчлалын хөндлөн маркетинг: хязгаарлалт ба боломж
Кросс маркетинг, үүний жишээг өнөөдөр аялал жуулчлалын салбараас олж болно.маш алдартай технологи болж байна. Үйлчилгээний энэ салбарт хамтын брэнд бий болгох нь бүх түвшинд боломжтой. Жишээлбэл, онгоцны тийзийг сурталчлахдаа та буудаллах газар хайх, захиалах үйлчилгээ эсвэл зочид буудал руу шилжүүлэх үйлчилгээтэй хослуулж болно.
Аялал жуулчлалын агентлаг, даатгалын компаниуд маш сайн хамтран ажиллаж, үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн үйлчилгээ үзүүлж, бие биенийхээ нэр хүндийг дээшлүүлдэг. Аялал жуулчлалд кросс-маркетингийг ашиглахад бэрхшээлтэй тулгардаг нь найдвартай түнш хайхтай холбоотой юм. Өнөөдөр үйлчлүүлэгчид аялал жуулчлалын агентлагуудад маш болгоомжтой итгэдэг тул зөвхөн итгэмжлэгдсэн фирмүүдтэй хамтран ажиллах нь зүйтэй.
Кроссмаркетингийн дэлхийн туршлага
Янз бүрийн чиглэлээр санал болгодог кросс маркетинг аль хэдийн урт удаан түүхтэй. Жишээлбэл, Sheraton зочид буудлын сүлжээ болон Lufthansa Airlines хооронд нэлээд урт бөгөөд үр дүнтэй харилцаа бий болсон. Procter and Gamble компани Bosch брэндийн угаалгын машин болон Calgon угаалгын нунтаг зэрэг брэндүүдийн сурталчилгааны кампанит ажил эхлүүлснээр сонирхолтой алхам хийжээ. Агаарын үзэсгэлэнгийн танхимууд, зээлийн болон даатгалын байгууллагуудын хүчин чармайлтыг нэгтгэх нь кросс маркетингийн сонгодог болсон байна.
