Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн цогцолбор хариуцсан хэлтэс нь ирээдүйн стратегийн болон үйл ажиллагааны шинж чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах зохион байгуулалтын төлөвлөгөө боловсруулдаг гэдгийг та мэдэх байх. Уг нь энэ цогцолбор нийтлэлийн гол сэдэв болно.
Маркетингийн тодорхойлолт
Эхлэхийн тулд "маркетинг" гэдэг ойлголтын шинжлэх ухааны тодорхойлолтыг өгье. Маркетинг нь боломжит худалдан авагчдын давуу талыг урьдчилан таамаглах замаар хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангахад үндэслэсэн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, цаашдын маркетинг (бараа борлуулах, үйлчилгээ үзүүлэх) -ийг батлах олон бүрэлдэхүүн хэсэгтэй систем юм. Өнөөдөр аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийн эдийн засгийн нэлээд хүнд нөхцөлд хөгжиж байна. Мэдээжийн хэрэг зах зээл пүүсүүдийн хариулах шаардлагатай олон бэрхшээл, асуултуудыг тодорхойлдог.
Үйлдвэрлэгчдийн зах зээлийн эдийн засгийн гол асуудлууд нь:
- Юу яаж үйлдвэрлэх вэ?
- Та хичнээн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх шаардлагатай вэ?
- Байгууллага доторх төлөвлөлт, үйлдвэрлэлийн үйл явцын удирдлагыг хэрхэн үр дүнтэй зохион байгуулах вэ?
- Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг хэн худалдаж авах вэ?
- Зах зээлийн өрсөлдөөнт орчинд амьд үлдэх хамгийн үр дүнтэй арга нь юу вэ?
- Боломжит худалдан авагчдад бараа түгээх хамгийн сайн аргыг хэрхэн боловсруулах вэ?
Хэрэв та шинжлэх ухааны тодорхойлолтод дургүй бол эдгээр асуултыг зүгээр л санаарай, учир нь маркетинг яг үнэндээ тэдэнд хариулдаг.
Үйлдвэрлэл, борлуулалтын төлөвлөгөө
Дээр дурдсан байгууллагын төлөвлөгөөнд зах зээлийн ирээдүйн нөхцөл байдлын талаархи урьдчилсан мэдээ, аж ахуйн нэгжийн ойрын болон дунд хугацааны зорилтууд багтсан болно. Нэмж дурдахад маркетингийн холимог (нэг төрлийн PR-компани): зах зээлийн нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн зан үйлийн стратеги, тактик, түүний үнэ, бүтээгдэхүүний чиг баримжаа, борлуулалтын бодлого, түүнчлэн зар сурталчилгаа, харилцаа холбоо зэрэг төлөвлөгөөнд тусгагдсан болно. үйл ажиллагааны зам.
Маркетингийн хольцын тодорхойлолт
Маркетингийн иж бүрдэл нь зах зээлийн зорилтот үзэгчдийн сонирхол, эерэг санал хүсэлтийг бий болгоход голчлон ашигладаг хяналттай, завсарлагатай маркетингийн хүчин зүйлүүд юм.
Үгүй бол энэ цогцолборыг маркетингийн холимог гэж нэрлэдэг. "Холимог" -ын маркетингийн үүрэг нь маркетингийн хольцын элементүүдийн багцыг бүрдүүлэх явдал юм. Боломжит хэрэглэгчдийн зорилтот хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангаад зогсохгүй байгууллагын үр нөлөөг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх цогцолбор.
"Маркетингийн холимог" нь голчлон цогцолборыг хөгжүүлэх явцад тодорхойлогдсон зах зээлийн сегмент дэх тодорхой аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бодлогод тавьсан зорилтуудыг шийдвэрлэхэд ашиглагддаг.
Маркетингийн холимогийн товч түүх
Ялгаатай маркетингийн хэрэгслүүдийг системчлэх анхны оролдлогууд өнгөрсөн зууны дундуур хийгдсэн. "Маркетингийн холимог" гэсэн нэр томъёо нь Ж. Каллитоны нийтлэлд гарч ирэв. Зохиогч маркетингийн асуудлыг үр дүнтэй шийдвэрлэх жор боловсруулахаар шийдсэн бололтой.
Алберт Фрей маркетингийн хувьсагчдыг хоёр үндсэн бүлэгт хуваах ёстойг анх санал болгосон:
- санал үүсгэх (брэнд, сав баглаа боодол, үнэ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ);
- хэлбэр, арга хэрэгсэл (зар сурталчилгаа, түгээлтийн суваг, PR, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт).
Маркетингийн сонгодог болсон 4P загварыг 1964 онд Америкийн Жерри Маккарти санал болгосон. Энэ бол бүтээгдэхүүн, үнэ, газар, сурталчилгаа гэсэн тусгай бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн маркетингийн цогцолбор байв. Аз болоход бүх элементүүд нь P-ээр эхэлсэн (зохиогч тэднийг зориудаар сонгосон нь тогтоогдоогүй). Үнэн хэрэгтээ ийм хачирхалтай байдлаар загвар өмсөгчдийн одоогийн нэр болох 4P өнөөдөр үүссэн. Нэршил нь энгийн бөгөөд санахад хялбар байсан тул энэхүү маркетингийн загварыг алдаршуулах үндсэн хүчин зүйл болсон. 1965 онд Маккартигийн 4P хэмээх үзэл баримтлалыг анх удаа олон нийтэд үзүүлж, танилцуулгыг4Rs-ийн тухай мэдээлэл бүхий нийтлэлийн зохиогч Нейл Боден. Хачирхалтай нь, ийм урт хугацааны маркетингийн загвар нь үнэхээр нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн (мөн хэвээр байгаа) боловч өнөөгийн шинэлэг, хувьсгалт загварууд түүний амжилтыг давтахгүй, бүр ойртож ч чадахгүй.
1981 онд Booms and Bitner-ийн боловсруулсан загвар нь зарим талаараа хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэвээр байна. Шинэ үзэл баримтлалд зохиогчид үйл явц, хүмүүс, физик үндэслэл (жишээлбэл, үйлчилгээ үзүүлэх үндэслэл) гэсэн дөрвөн P дээр гурван P-г нэмж оруулсан. Удаан хугацааны турш Bitner, Booms нар нэрний талаар огт бодоогүй бөгөөд 7P нь нэлээд анхны бөгөөд хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц гэж шийджээ. (Энэ талаар дараа дэлгэрэнгүй.)
Маркетингийн хамгийн хувьсгалт загваруудын нэгийг 1990 онд Боб Лаутеборн санал болгосон. Зохиогч илтгэлдээ 4С загварыг бүтээх үндсэн зарчмуудыг тодорхойлсон эрдэм шинжилгээний бага хурал дээр үг хэлэхээр шийджээ. (Энэ ойлголтын талаар дэлгэрэнгүйг доороос үзнэ үү.)
Дев, Шульц нар 2005 онд SIVA-г бүтээж, хэрэглэгчдийн нүдээр сонгодог 4P-г шинэлэг байдлаар тусгажээ. Тэр жил маркетингийн хувьсгалаар баялаг жил болсон: Отлакан 2P + 2C + 3S загварыг санал болгосон (хоёр загварын талаарх мэдээллийг энэ нийтлэлд оруулсан болно.)
Маркетингийн ерөнхий шинж чанар
Маркетинг нь бүхэл бүтэн систем нь тухайн бүтээгдэхүүний бэлэн байдалд суурилж байхаар зохион байгуулагдсан. Бүтээгдэхүүн байхгүй - маркетинг байхгүй. Гэсэн хэдий ч зөвхөн бүтээгдэхүүн олох нь хангалтгүй бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдэд ямар нэгэн үнэ цэнэтэй (ашигтай) байх ёстой. Санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь түүнийг худалдан авах сонирхолтой хэрэглэгчдэд нээлттэй байх ёстой, эс тэгвээс саналдутга учир. Эдийн засгийн харилцаанд эсрэг талын оролцогчтой харилцан солилцох сонирхолтой дор хаяж хоёр тал байгаа бол тэдгээрийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн зарим арга хэрэгсэл байх ёстой. Ер нь маркетинг нь эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхэд оролцдог.
Хэрэглэгчийн ухамсрыг тодорхойлдог харьцаа нь "үнэ-чанар" шиг сонсогддог. Худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад зарцуулсан зардлын хэмжээгээр үнэлдэг. Дээрх харьцааг "үнэ - ашиг тус" гэсэн хувилбараар өгч болно: хэрэглэгч энэ худалдан авалт нь түүнд хэр ашигтай байж болох, мөн энэ хэрэгсэлд ямар үнэ төлөхөд бэлэн байгаа талаар дүн шинжилгээ хийдэг.
Маркетингийн хольцын өөр нэг элемент бол харилцаа холбоо юм. Тэгэхгүй бол үйлдвэрлэгч хэрэглэгчийг яаж мэдэх билээ. Гүйлгээнд оролцогч талууд мэдээж харилцах болно, эс тэгвээс тэдэнд даалгавруудыг шийдвэрлэхэд маш хэцүү байх болно.
Үндсэн элементүүд
Сонгодог болон сонгодог бус маркетингийн холимогийг ялгах.
Сонгодог маркетингийн холимог элементүүд:
- Бүтээгдэхүүн. Энэ ойлголт нь бараа, үйлчилгээний аль алиныг нь багтаадаг: сав баглаа боодол, дизайн, техникийн шинж чанар, нэр төрөл ба түүний тодорхойлолт, чанарын түвшин болон бусад.
- Үнэ. Дараагийн элемент нь өгөөжийн хувь хэмжээ, зардал, хөнгөлөлт, хэрэглэгчийн оновчтой үнэ, хэрэглэгчийн ойлголт дахь бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ гэх мэт шинж чанаруудыг тодорхойлох утгатай.
- Түгээлт (бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд хүрэх). Энэ тохиолдолд энэ нь тухай юмборлуулалтын цэгүүд (борлуулалтын цэгүүд), гүйлгээний зуучлагчдын сонголт, бүтээгдэхүүн түгээх суваг, аргууд гэх мэт.
- Бүтээгдэхүүний "сурталчилгаа". Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчлах гэдэг нь олон нийттэй харилцах, хувийн борлуулалтыг үр дүнтэй бий болгох, түүнчлэн сурталчилгааны механизм, борлуулалтыг дэмжих гэх мэт ажлыг хэлнэ.
Маркетингийн бүх элементүүдийн хооронд харилцааны суваг бий болсон гэж тусад нь хэлэх шаардлагагүй. Тиймээс, бүтээгдэхүүний чанарын шинж чанар, түүний үйл ажиллагаа (чадавхи) нь барааны үнийг бүрдүүлэхэд нэлээд үндэслэлтэй нөлөөлдөг. Энэхүү тодорхой жишээ нь хэрэглэгч (ихэвчлэн зөн совингийн түвшинд) худалдан авалтаа үнэ ба үр ашгийн харьцаа (ашиг) гэсэн нэг шалгуурын дагуу үнэлдэгтэй холбоотой юм. Өөрөөр хэлбэл, худалдан авагч өөрийн мэдэлгүй барааны өртгийг энэ бүтээгдэхүүний түүнд өгч чадах давуу талуудтай харьцуулдаг.
4R
Маркетингийн хольцын сонгодог бүтэц нь 4P ойлголт: бүтээгдэхүүн, үнэ, газар, сурталчилгаа. Үнэн хэрэгтээ загварын бүх элементүүдийг дээр нарийвчлан тайлбарласан болно. 4P маркетингийн холимог нь бүтээгдэхүүний борлуулалт, үнийн шинж чанар, маркетинг, харилцааны чиглэлээр байгууллагын бодлогыг тодорхойлдог. Гэсэн хэдий ч аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны векторыг тодорхойлох гол зүйл бол бүтээгдэхүүнийг шууд борлуулах явдал юм. Үүний явцад маркетингийн хольцын элементүүд өөрчлөгдөж магадгүй юм. Энэ тохиолдолд пермутаци нь хэрэглэгчдэд илүү үр дүнтэй нөлөө үзүүлэх хэрэгсэл юмбайгууллагад байгаа нөөц. Энэ тохиолдолд пүүс өөрөөсөө "урвах" бодит боломж байгаа тул маркетингийн талаарх өөрийн ойлголтоо хадгалж, маркетингийн тодорхой замыг баримтлах нь туйлын чухал юм.
Орчин үеийн загварууд
Орчин үеийн нөхцөлд байнгын хөгжил, улмаар зах зээлийн өрсөлдөөнт бүрэлдэхүүн хэсэг нь хүндрэлтэй байдаг. Үүнтэй холбогдуулан маркетингийн хольцыг сайжруулахад шинэ элементүүд нэмэгдэж, 5P - 12P, 4C болон бусад ойлголтуудыг бүрдүүлдэг. Гэсэн хэдий ч "маркетингийн цогцолбор" гэсэн ойлголтын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн өсөлт нь бүх мэргэжилтнүүдийн дунд хүчтэй эерэг хариу үйлдэл үзүүлэхгүй.
Цогцолборыг өргөжүүлэх санааг эсэргүүцэгчдийн тодорхойлсон сэтгэл ханамжгүй байдлын гол шалтгаан нь тэдний бодлоор маркетингийн үзэл баримтлалыг зөрчих, гажуудуулах, нэмэлт үйлчилгээний үүргийг шилжүүлэх боломж юм. маркетингийн удирдлагын түвшний элементүүд. Дөрвөн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгийг маркетерууд үнэхээр иж бүрэн судалж, хянах боломжтой байх нь бас чухал бөгөөд энэ нь нэмэлт элементүүдийн талаар хэлэхэд хэцүү юм.
7P
Мэргэжилтнүүд 7P-ийг 4P загварыг өргөжүүлэх бүх сонголтуудаас хамгийн амжилттай нь гэж хүлээн зөвшөөрдөг. Өмнө дурьдсан дөрвөн P дээр нэмсэн:
- Хүмүүс (хүмүүс) - Худалдан авалт, худалдаанд оролцсон хүн бүр.
- Үйл явц (худалдан авах үйл явц) - хүссэн бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчийн идэвхтэй сонголт.
- Физик нотлох баримт (биет шинж чанар) - үйлчлүүлэгчийн сэтгэлд нийцсэн тодорхой материаллаг объект.үйлчилгээ үзүүлсэн бөгөөд бүрэн хууль ёсны.
Долоон P загварыг анх маркетингийн үйлчилгээнд зориулж бүтээсэн боловч одоо түүхий эд хувилбарт идэвхтэй ашиглаж байна.
Бусад R
Мэргэжилтнүүд мөн 4P маркетингийн үндсэн холимог нь микро түвшинд анхаарлаа хандуулж байна эсвэл зөвхөн худалдагч л нөлөөлсөн гэж шүүмжилдэг. Энэхүү үзэл баримтлалыг өргөжүүлэх ажлын хүрээнд маркетингийн эдийн засаг дахь Р-ийн тоо нэмэгдсээр байна.
- Худалдан авалт (худалдан авалт) - худалдан авалтын шалтгаан ба үр дагавар.
- Багц (сав баглаа боодол) - нь худалдан авалт хийх урьдчилсан нөхцөл төдийгүй үр дагаврыг илэрхийлнэ.
- Ашиг (ашиг).
- Physical Surround (орчин орчин) - үйлдвэрлэгчийн хэрэгжүүлсэн шинэчлэгдсэн үр ашгийн нөхцөл.
- PR (олон нийттэй харилцах) - байгууллагын талаарх хэрэглэгчийн эерэг ойлголтыг бүрдүүлдэг.
4C
Төвлөлтийг хэрэглэгч рүү шилжүүлэх маш зоримог оролдлого - 4С загварын томъёолол. Үзэл баримтлалыг үр дүнтэй ажиллуулах боломжийг олгодоггүй түүний гол дутагдал нь P-бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс үнэмлэхүй татгалзсан явдал юм.
Энэ маркетингийн холимог нь:
- Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хүсэл.
- Үйлчлүүлэгчийн зардал.
- Харилцаа (мэдээлэл солилцох).
- Тав тухтай байдал (хэрэглэгчийн тав тухтай байдал).
Загварыг бүрдүүлдэг бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь үйлдвэрлэлийн болон үйлдвэрлэлийн бүх үе шатанд үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих оролдлогыг тодорхой харуулж байна.бараа бүтээгдэхүүний дараагийн борлуулалт. Дөрвөн рупийн антагонистыг бий болгох хүсэл ч бас бий. Гэхдээ зохиогч нь маркетингийн холимогийн сонгодог элементүүд нь ямар нэгэн байдлаар худалдан авагчийн хэрэгцээг харгалзан үздэг гэж бодоогүй бололтой. 4P концепцийг ашиглахдаа хэрэглэгчийн хүлээлтэд дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн бусад судалгаа хийхээс хэн ч холдохгүй. Түүнчлэн, 4P загвар нь үйлдвэрлэгчид болон хэрэглэгчдээс гадна өрсөлдөгчид болон ханган нийлүүлэгчдийг хоёуланг нь харгалзан үздэг.
SIVA
Уламжлалаас харьцангуй шинэ хувилбар (SIVA нь 2005 онд Маркетингийн менежментэд хэвлэгдсэн). Бид "альтернатив" гэсэн нэр томъёог ашигладаг нь гайхах зүйл биш юм. Маркетингийн хольцын энэ хувилбарт сонгодог 4P концепцийн бүрэлдэхүүн хэсэг бүрийг орлуулах элемент SIVA-тай хослуулсан. Сонгодог бүтээлүүдийг "дотоод талаас нь" - хэрэглэгчийн нүдээр харуулдаг бололтой.
4P болон SIVA-н харьцаа дараах байдалтай байна:
- БҮТЭЭГДЭХҮҮН -> ШИЙДЭЛ.
- УРАМШУУЛАЛ -> МЭДЭЭЛЭЛ.
- ҮНЭ -> ҮНЭ.
- ГАЗАР -> ХАНДАХ (хандах).
Мөн одоо SIVA-н дөрвөн элемент бүрийн талаар дэлгэрэнгүй:
- Шийдэл (шийдэл). Худалдан авагчийн хэрэгцээг бүрэн хангахын тулд асуудлын хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн шийдлийг олох.
- Мэдээлэл (мэдээлэл). Бүтээгдэхүүний борлуулалтыг баталгаажуулахын тулд хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллийг хэн өгөх, үүнийг хэрхэн хийх ёстой вэ.
- Утга (утга). Худалдан авагчийн зардал, ашиг тус, түүний алдагдал, өгөөжийн тухай.
- Хандалт (хандах). Аль ньЭх сурвалж Худалдан авагч нь тодорхой эх сурвалжийг хэрхэн хялбар олох эсвэл худалдаж авахаа шийдэхийн тулд тусламж хайх ёстой.
2P + 2C + 3S
Отлаканы загвар нь зөвхөн цахим шуудангийн маркетингийн үйлчилгээнд хамаарах бөгөөд үйлчилгээний маркетингийн нэгдэл, явцуу байдлыг илэрхийлдэг. Үнэндээ энэ бол үзэл баримтлалын гол дутагдал юм. Одоо бид загварын бүх элементүүдийг зааж өгөх болно:
- 2Р - Нууцлал (нууцлал), Хувийн тохиргоо (хувийн тохиргоо).
- 2С - Олон нийт (олон нийт), Хэрэглэгчийн үйлчилгээ (хэрэглэгчийн үйлчилгээ).
- 3S - Борлуулалтын урамшуулал (борлуулалтын урамшуулал), Хамгаалалт (хамгаалалт), Сайт (сайт).
