Маркетинг нь бүх үйл явцыг зохион байгуулах, хөгжлийн тодорхой стратегийг бий болгох хандлагатай байдаг. Гол үзэл баримтлал нь олон бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг багтаасан брэнд юм. Бүхэл бүтэн элементүүдийн хоорондын хамаарал нь үргэлж мэдрэмжтэй байдаггүй тул тэд брэндийн мөн чанарыг харуулсан график дүрсийг идэвхтэй ашиглаж, бүх тааврыг пирамид болгон оруулдаг.
Пирамид үзэл баримтлал
Брэндийн пирамид нь брэндийн мэдээллийг харуулах визуал хэлбэр юм. Пирамидын оронд мэдээлэл өгөх нөхцөлийг харгалзан дугуй эсвэл бусад дүрсийг ашиглаж болно. Хамгийн гол нь бүхэл бүтэн янз бүрийн элементүүдийн хоорондын хамаарлыг харуулсан дүрслэл хэвээр байна.
Пирамид нь доороосоо үүссэн бөгөөд хамгийн чухал хүчин зүйлийг бүхэл бүтэн схемийн үндэс болгон тавьдаг бөгөөд үүнээс бусад бүх зүйл дагалддаг. Дараагийн түвшин бүр нь өмнөх бүх түвшний логик үргэлжлэл юм.
Маслоугийн пирамидтай зүйрлэл байдаг ч бодит байдал дээр геометрийн хэлбэр, зарчмыг эс тооцвол энэ хоёр ойлголтын хооронд нийтлэг зүйл байхгүй.суурь дээр тулгуурласан түвшин. Маслоу хүний хэрэгцээний шатлалыг үндсэнээс илүү агуу хүртэл бий болгосон. Брэндийн дүр төрх нь тодорхой танилцуулгын шаардлагад нийцсэн өөр өөр элементүүдийг агуулж болно. Эдгээр нь түүний мөн чанар эсвэл хөгжлийн үе шатыг харуулсан брендийн байршлын шинж чанарууд байж болно.
Зах зээл дээрх брэндийн зураг
Брэнд байршуулах үзэл баримтлалыг харуулсан пирамид дараах байдлаар бүтээгдсэн:
- хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанаруудтай (тодорхой шинж чанаруудтай) харьцах тодорхой туршлага олж авдаг;
- брэндийн туршлага нь хэрэгцээг хангаж, үйлчлүүлэгч тодорхой функциональ давуу талыг хүлээн авдаг;
- ашиг хүртэх нь сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл, сэтгэл зүйн ойлголтыг бий болгоход хүргэдэг;
- брэнд болон түүний ердийн хэрэглэгчдийн дүр төрхийг бүрдүүлэх;
- Үндсэн элементүүд болон хэрэглэгчдийн дүн шинжилгээ нь тухайн брэндийн мөн чанарыг, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн хувьд юу хамгийн чухал вэ, тухайн бүтээгдэхүүний талаар яг юу мэдэх ёстой вэ гэдгийг бүрдүүлэх боломжийг олгодог.
Пирамидын хэрэгжилтийн жишээ
Брэндийн пирамидын жишээ нь эмэгтэйчүүдийн хувцас байж болох бөгөөд тэдгээрийн шинж чанар нь оффисын хэв маяг, оффисын хувьд ердийн бус элементүүд байх болно. Дараагийн түвшин нь өвөрмөц байдал, зоримог дүр төрх, хамт ажиллагсадтайгаа албан бус харилцаа тогтоох гэх мэт хэрэглэгчдийн ашиг тусыг агуулна. Гурав дахь түвшинд хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөл, шинээр гарч ирж буй сэтгэл зүйн байдал, тухайлбал нийтэч, загварлаг, хүндлэгдсэн, тод зан чанар орно.
Эдгээр түвшинд суурилсан брэндийн дүр төрх нь нийгмийн идэвхтэй эмэгтэйд илэрхийлэгдэх болно20-35 насны дундаж орлоготой. Брэндийн мөн чанарыг илэрхийлсэн пирамидын оройг ийм байдлаар дүрсэлсэн байдаг: энэ эмэгтэй бол өдөр тутмын оффисын амьдралд гэрэл гэгээтэй, сонирхолтой хүн юм.
Брэндүүд мөн чанартайгаа андуурч болохгүй уриа лоозонтой байдаг. Уриа лоозон нь дуудаж болно, ойролцоогоор ижил утгатай. Гэхдээ энэ нь хэрэглэгчтэй холбоотой бүхий л харилцаа холбоогоор улаан утас шиг урсдаг брэндийн мөн чанар юм.
Үнэ цэнэ ба үнэ цэнэ
Эрхэм зорилго, үнэт зүйлс, зарчим нь байршлын пирамидын нэг хэсэг байж болно, эсвэл тэдгээрийг тусдаа бүтэц болгон танилцуулж болно. Энэ тоо нь бусад бүх түвшнийг үндэслэсэн өргөн хүрээний үзэл баримтлалд үндэслэсэн болно.
Брэнд үнэ цэнийн пирамид нь тухайн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд хүргэдэг сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжийг дүрслэн харуулсан дүрслэл юм. Сэтгэл хөдлөл нь хэрэглэгчийн туршлагаас олж авсан бодит ашиг тустай нийцэж байх ёстой. Пирамид сэтгэл хөдлөлийг хэрэглэгчид санаж байдаг тул тусгай бооцоо тавьдаг. Хүн өөрийн мэдрэмж, мэдрэмж, төлөв байдлыг санаж, эдгээр төлөвт хүрэхэд нөлөөлсөн хүчин зүйлсийг санаж байдаг. Жишээ нь дараах түвшинг агуулсан хүүхдийн хоолны брэнд пирамид юм:
- өөрийн судалгааны төвүүд;
- байгалийн орц;
- хэрэглэгчийн итгэл;
- боломжийн үнэ;
- аюулгүй байдал;
- хамгийн чанартай.
Брэнд бүр өөрийн гэсэн шинж чанартай байдаг бөгөөд үүнийг хэрэглэгчид энэ дүр төрхтэй холбож ойлгодог. Зан чанар бүхий брэндийн жишээ бол Звезда радио юм. Эрэгтэй хүний зан чанар, эх оронч үзэл, амар амгалан, туршлага, уламжлалыг хүндэтгэх үнэ цэнийг харуулах.
Барилгын үнэ цэнэ
Пирамид нь тухайн брэнд болон түүний хэрэглэгчдэд гүн гүнзгий дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр бүтээгдсэн. Зөвхөн үйлчлүүлэгчтэй зөв харилцах нь элемент бүрийн үнэ цэнийн түвшинг тодорхойлж, зөв тал дээр бооцоо тавих боломжийг олгоно.
Үнэ цэнийн мэдэгдэл болон пирамид дүрсийг стратегийг хэрэгжүүлэх нарийвчилсан төлөвлөгөө дагалдуулсан. Пирамид бол зүгээр нэг хөдөлгөөнгүй зураг биш юм. Энэ нь хөгжлийн эхлэл (хүлээн зөвшөөрөх) ба эцсийн цэгийг (үнэнч байдал) дүрсэлсэн диаграмм юм.
Брэндийг бий болгож, пирамид руу шилжих нь янз бүрийн аргаар явагддаг. Сонголт нь бүтээгдэхүүний шинж чанар, сэтгэл хөдлөлөөс хамаарна. Ихэнхдээ брэнд нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй, гэхдээ энд, одоо мэдрэхэд тийм ч хялбар биш мэдрэмжийг дагуулдаг. Жишээ нь "тэнгэрийн таашаал"-ыг чихэртэй хамт авах боломжтой.
Брэндийн үнэ цэнийг өөрөөр хэлбэл identity гэж нэрлэдэг, өөрөөр хэлбэл энэ нь юу болох, хэнд зориулагдсан гэсэн тодорхойлолт юм. Баримтлал нь дараах түвшнүүдээс бүрддэг: брэндийн алсын хараа, өв, үүний үндсэн дээр түүний өвөрмөц байдал, үнэ цэнэ, ашиг тусыг бий болгодог.
Спорт хувцасны брэндүүд
Спортын салбарын алдартай аваргууд, бүтээгдэхүүндээ сэтгэл хөдлөлийг анх оруулсан хүмүүсийн нэг бол Adidas болон Nike юм. Adidas нь зах зээлд анх орж ирсэн бөгөөд 70 орчим хувийг амжилттай авч, зөвхөн шинж чанар, функциональ ашиг тусыг (пирамидын эхний 2 түвшин) санал болгодог.хувцасыг спорт, фитнесс, эрүүл мэндтэй холбох.
Пирамид брэндийн "Adidas"-ын жишээ бол ялалтын төлөө бус өөрийнхөө төлөө, өөртөө итгэлтэй, спортын арга хэмжээнд яаралгүй оролцохоор төгсөх болно. Өрсөлдөгч нь зоригтой арга барил, түрэмгий сэтгэл хөдлөлийг ашиглаж, ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг санал болгож, харин огт өөр сэтгэл хөдлөлөөр хангасан. Nike брэндийн пирамид Зоригтой ололт амжилтыг уриалсан Зүгээр л хий гэсэн хэллэгээр төгсөх болно. "Зүгээр л хий" гэсэн уриа нь брэндэд идэвхтэй, зоригтой зан чанарыг өгдөг. Брэндийн суурь, доод түвшинд: спортод анхаарлаа төвлөрүүлэх, спортын гутал үйлдвэрлэх шинэлэг санаа, үйлчлүүлэгчтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо, нислэгийн хэлбэртэй лого.
“Adidas” брэнд нь гүйцэтгэл, бат бөх, эрч хүчтэй, өндөр чанартай бүтээгдэхүүнүүдийн үнэт зүйлсийн пирамиддаа үлджээ. Шинээр гарч ирж буй өрсөлдөгч нь өвөрмөц үнэт зүйлс дээр тулгуурлан хэрэглэгчтэй харилцах харилцааг үр дүнтэй байгуулсны үр дүнд маш хурдан тэргүүлэгч байр сууриа олж авсан.
Хоёр брэнд нь ижил төстэй боловч тус бүр өөрийн гэсэн шинж чанартай байдаг нь хэрэглэгчдэд зөв тодорхойлж, үр дүнтэй хүргэхэд чухал ач холбогдолтой. Энэ тохиолдолд пирамид нь брэндийн мөн чанарын бүх үндсэн элементүүдийг тодорхой харуулсан гайхалтай хэрэгсэл байх болно.
Apple-ийн бүтэц
Алдартай брэндүүдийн пирамидуудад дүн шинжилгээ хийхдээ тэдгээрийг нэг хувилбар дээр бүтээгээгүй гэж дүгнэж болно. Брэнд бүр эдгээр элементүүдийг пирамид руу оруулдагЭнэ нь түүний бүтэц, мөн чанарт зайлшгүй шаардлагатай.
Пирамидын суурь болсон Apple брэнд авсаархан дижитал бүтээгдэхүүнтэй. Хоёрдахь түвшинд сэтгэлгээний оновчтой талтай холбоотой давуу талууд байдаг. Эдгээр шинж чанаруудад энгийн байдал, хүч чадал, бүтээлч байдал орно.
Гурав дахь түвшин нь эрх чөлөө, цэвэр бүтээлч байдлын талаарх сэтгэл хөдлөлийн ойлголт бөгөөд энэ нь тухайн брэндийн бүтээгдэхүүнээр бий болдог.
Сэтгэл санааны ашиг тус дээр тулгуурлан дэлхийн брэндийн санааг бий болгож, хэрэглэгчидтэй харилцах бүхий л харилцааг нь шингээдэг - эдгээр нь хувьсгалт технологи, дэлхийг өөрчилдөг инноваци юм.
Пирамидын дээд хэсэг нь брэндийн "Өөр сэтгэ" гэсэн уриа юм.
Жагсаалтад дурдсан бүх үнэт зүйлс хамтдаа өөртөө итгэлтэй, шинэлэг брэндийг бий болгодог бөгөөд хэрэглэгч түүнийг ойлгож, мэддэг учраас өндөр өртөг төлөхөд бэлэн байдаг бөгөөд түүнд үнэнч байдаг. Энэ бол зөв брэндийн үнэ цэнэ бүхий үр дүнтэй харилцааны хүч юм.
Эрүүл мэндийн пирамид брэнд
Брэндийн хүч чадал, эрүүл мэндийг эрүүл мэндийн пирамид бүрдүүлдэг "Брэндийн эрүүл мэндийн үнэлгээ" аргын дагуу үнэлдэг. Энэ тохиолдолд пирамид нь хэрэглэгчийн брэндийг танин мэдэхээс тухайн брэндийн хэрэглээнд тууштай хандах хүртэлх хөдөлгөөнийг харуулдаг. Энэхүү аргын ач холбогдол нь хяналтгүй үйл явцаар брэнд аль нэг түвшинд зогсч, зах зээл дээрх өрсөлдөгчдөд зам тавьж чаддагт оршино.
Үнэнч байдал дараах үе шатуудад хөгждөг:
- брэндийн мэдлэг, мэдээллийн чанартайзураг хэлбэржүүлэх;
- брэндийн хамаарлын талаарх мэдлэг, худалдан авалтын шийдвэр;
- хэрэглэгчийн анхны туршлага;
- брэндтэй харьцах зуршлыг төлөвшүүлэх, өндөр магтаал;
- худалдан авалтын давтамжийг нэмэгдүүлэх, найз нөхөддөө санал болгох, хамгийн их үнэнч байх, өрсөлдөгчдөөс илүү брэндийг давуулах.
Эрүүл мэндийн пирамид дахь хэрэглэгчдийн тархалт
Хэрэв брендийн мэдлэг 95-100% байвал хэрэглээ бас өндөр түвшинд байна гэсэн үг биш. Брэндийг мэддэг хэрэглэгчдийн 80 орчим хувь нь үүнийг худалдан авах сонголт гэж үздэг. Энэ брэндийг өөрсөддөө хамааралтай гэж үздэг хүмүүсийн хагас нь худалдан авалт хийх мөчид хүрдэг. Давтан худалдан авалт нь тойргийг улам нарийсгадаг бол үнэнч байдал нь хэрэглэгчдийн 5 орчим хувийг тодорхойлдог.
Энэ пирамид нь хэрэглэгчтэй харилцах харилцааг бий болгох үр дүнтэй, брэндийг эрүүл хөгжүүлж, хэрэглэгчид түүнтэй харилцах харилцааны шинэ түвшинд шилжиж байгааг тодорхой харуулж байна.
Нэр хүндийг схемийн зарчим болгон
Жан-Ноэль Капферер брэндүүдийг үнэ цэнээр нь хуваадаг, масс брэнд, дээд зэрэглэлийн, тансаг, тансаг байдлыг онцолсон пирамидыг санал болгосон. Пирамидын зорилго нь дээд зэрэглэлийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах үед хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлох явдал юм.
Үндсэн брэндүүд нь хамгийн бага зардлаар олноор үйлдвэрлэгдсэн өргөн боломжтой брэндүүд юм. Брэнд нь олон нийтийн худалдаа, сурталчилгааны онцлог юм.
Дараагийн түвшин нь хэрэглэгчдийн дунд нэр хүндийн мэдрэмжийг бий болгодог дээд зэрэглэлийн брэндүүдээс бүрддэг.чанар. Хязгаарлагдмал хэвлэлтэй байж болох ч энэ ангиллын бүтээгдэхүүний олдоц бас нэлээд өндөр байна.
Тансаг зэрэглэлийн брэндүүдэд хамгийн чанартай, өндөр үнэ бүхий брэндүүд багтдаг. Энэ түвшний зүйлсийг хувийн хэвшилд үйлдвэрлэдэг бөгөөд маш хязгаарлагдмал тоогоор.
Пирамидын дээд талд урлагийн бүтээл болох Griffe ангиллын брэндүүд, ижил төстэй зүйлгүй цорын ганц бүтээгдэхүүн байдаг.
Нэр хүндийн пирамид ашиглах
Энэ пирамидын үндсэн дээр цагны брэндүүдийн пирамид баригдсан нь Швейцарийн цагны нэр хүндийн зэрэглэл юм. Доод байрлалыг Fashion түвшний цаг эзэлдэг бол дээд хэсгийг хаах нь урлаг, онцгой байдлын түвшин юм.
Тиймээс пирамид нь тодорхой нөхцөл байдалд шаардлагатай брендийн хэсгийг нүдээр харуулах боломжийг олгодог бүдүүвч хэрэгсэл юм. Барилга, дүүргэх хатуу хүрээ байхгүй байгаа нь пирамидыг аль ч газар, брендийн хөгжлийн аль ч шатанд ашигладаг дүн шинжилгээ хийх бүх нийтийн арга болгодог.
