Өнөөдөр маркетинг бүхэлдээ болж байгаа бөгөөд энэ нь аливаа үйл ажиллагааны чиглэлийн хяналтын элемент юм. Энэ нь солилцооны замаар хэрэгцээг хангахад чиглэгддэг тул маркетингийн хувьд хэрэгцээ гэдэг гол ойлголт юм. Энэ нь үндсэн гурвалсанд багтдаг: хэрэгцээ - эрэлт - бүтээгдэхүүн. Маркетингийн хувьд хэрэгцээ нь объект, санаа эсвэл функц юу вэ? гэсэн асуултад хариулъя.
Маркетингийн үзэл баримтлал
"Маркетинг" гэсэн нэр томьёо нь нэг бөгөөд нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн тайлбаргүй. Энэ үзэгдлийг тодорхойлох хэд хэдэн хандлага байдаг. Ихэнхдээ маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжүүлэх үйл явц гэж үздэг. Энэ тохиолдолд ихэвчлэн "сурталчилгаа", "олон нийттэй харилцах", "сурталчилгаа" гэсэн ойлголттой адилтгадаг.
Гэхдээ энэ нь илүү өргөн хүрээтэй үзэгдэл юм. Өөр нэг хандлагын хүрээнд маркетингийг хүмүүсийн хэрэгцээ, шаардлагыг хангах зорилгоор хүний үйл ажиллагааны нэг хэлбэр гэж ойлгодог.тэдгээрийн хооронд солилцоо. Энэхүү хандлагыг маркетингийн сонгодог Ф. Котлерын үзэл баримтлал дэвшүүлсэн. Мөн энэ тохиолдолд гол ойлголт бол хэрэгцээг судлах, хангах үйл явц юм. Энэ тохиолдолд маркетинг нь хэрэглэгчдэд дарамт үзүүлэх хэрэгсэл биш харин худалдан авагчид туслах хэрэгсэл болдог.
Энэхүү ойлголтын хүрээнд ямар ч хэрэглэгч өөрийн хэрэгцээг аль болох бүрэн хангасан бараа хэрэгтэй. Энэ үүднээс авч үзвэл энэ үзэл баримтлалд хэрэглэгчийг судлах, шилдэг бүтээгдэхүүний загвар, сурталчилгааны хэрэгслүүд багтана. Энэхүү ойлголтоор маркетингийн хувьд хэрэгцээ нь анхны, гол ойлголт юм.
Хэрэгцээ ба хэрэгцээ
Маркетингийн тухайд түүний үндсэн ангиллын тухай асуулт гарч ирдэг. Үүнд "бүтээгдэхүүн", "зах зээл", "хэрэглэгч", "хэрэгцээ", "шаардлага" гэсэн ойлголтууд багтана. Маркетингийн хувьд сэтгэл судлалын нэгэн адил үндсэн ангиллыг тодорхой ялгах ёстой. Эдгээр ойлголт бүрийг судлаачид, дадлагажигчид идэвхтэй ойлгодог бөгөөд хэд хэдэн тайлбартай байдаг. Хэрэгцээ, хэрэгцээ хоёрыг ихэвчлэн андуурдаг. Тэдний гол ялгаа нь юу вэ?
Тэд тодорхой байдлын зэрэг болон тохиолдох дарааллаар ялгаатай. Хэрэгцээ гэдэг нь хүний мэдрэхүйн дутагдал юм. Тэр ямар нэг зүйл дутуу байгаадаа эвгүй санагддаг. Хэрэгцээ нь тодорхой бус, нэг төрлийн бус хэлбэртэй байдаг бөгөөд энэ нь хүнийг түүнээс ангижрах арга замыг эрэлхийлдэг. Дараагийн алхамд хэрэгцээ нь хэрэгцээ болж хувирна.
Т. д., дагууF. Kotler-ийн хувилбар нь хэрэглэгчийн соёл, хувийн шинж чанар, түүний оршин тогтнох орчны улмаас тодорхой хэлбэрийг олж авдаг. Өлссөн хүн таагүй мэдрэмжийг мэдэрдэг гэж төсөөлж болно, энэ нь хэрэгцээ юм. Хэрэглэгч энэ хэрэгцээнээс хэрхэн ангижрах, юу идэж, хэрхэн хоол хийхээ шийдэх явцад соёл, зан заншил, байгаль орчин өөрт нь зааж өгөх арга замыг сонгодог.
Хэрэгцээний мөн чанар
Хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөлөл нь түүний зан үйлийн үе шат бүрийг судлах явдал юм: сэдэл, урамшууллын харагдах байдлаас эхлээд тодорхой үйлдлийг гүйцэтгэх хүртэл. Тиймээс маркетингийн хувьд хэрэгцээ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах эхлэлийн цэг юм. Энэ үзэгдлийн мөн чанарыг дараах байдлаар тодорхойлж болно:
- Хэрэгцээ нь түүх, нийгмийн хувьд тодорхойлогддог, өөрөөр хэлбэл нийгмийн хөгжил, үйлдвэрлэлийн харилцааг дагаад өөрчлөгддөг. Тиймээс, тухайлбал, хүйтнээс хамгаалах хэрэгцээ цаг хугацааны явцад загвар, цаг хугацааны чиг хандлагад нийцсэн хувцасны нийгмийн хэрэгцээ болж хувирсан. Хэрэгцээг хангах арга замууд ч өөрчлөгдөж байна. Өнөөдөр хүн өлсгөлөнг энгийн хоолоор хангахыг зөвшөөрдөггүй, бид амттай бэлтгэсэн хоолонд дасдаг. Үйлдвэрлэлийн шинэ боломж бий болсноор хүн хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн, бэлэн хоол гэх мэтийг хэрэглэж эхэлдэг.
- Хэрэгцээ нь хэрэгцээ шаардлагаас ялгаатай нь субьектив шинж чанартай, түүнийг нийгэм, хүмүүс бүрдүүлж, бий болгож болдог.
- Өөрчлөлт хэрэгтэй, тэдгээрт нөлөөлсөн.
- Хэрэгцээг үе шаттайгаар хангадаг: эртнээс шинэ, хамгийн багааас дээд хүртэл.
- Хэрэгцээ нь үүнээс хамаарнаХэрэглэгч ямар чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулж байна.
Тиймээс хэрэгцээний мөн чанар нь хүний үйл ажиллагааны эх үүсвэр болдогт оршино. Зөвхөн хэрэгцээгээ мэдэрч байж хэрэглэгч ямар ч арга хэмжээ авахад бэлэн байдаг. Хэрэгцээний онцлог шинж чанар нь хязгааргүй бөгөөд хязгаарлагдмал, хязгаарлагдмал эдийн засгийн нөөцийн улмаас түүнийг бүрэн хангах боломжгүй байдаг.
Хэрэгцээний төрөл
Хүний хэрэгцээний хэд хэдэн ангилал байдаг. Сэтгэл судлаач Э. Фроммын үзэл баримтлалд хүн ба байгаль хоёрын харилцан үйлчлэлийн үндсэн дээр сортуудыг ялгадаг. Энэ тохиолдолд хэрэгцээг тодруулсан болно:
- хайр, нөхөрлөл гэх мэт хүмүүс хоорондын харилцаанд;
- Бүтээлч байдалд, энэ нь үйл ажиллагааны чиглэлээс хамаардаггүй бөгөөд бүтээхэд чиглэгддэг;
- гэр бүл, бүлэг, хамт олонтойгоо гүн гүнзгий холбоотой мэдрэмж дээр тулгуурласан аюулгүй;
- хэн нэгэнтэй эсвэл ямар нэгэн зүйлтэй адилтгах, уусгах, идеалын дэргэд;
- дэлхийн мэдлэгт.
D. МакКлелланд олдмол хэрэгцээний онолыг боловсруулж, дараах сортуудыг тодорхойлсон:
- ямар нэгэн зүйлд хүрэх хэрэгтэй;
- бусад хүмүүстэй харилцах хэрэгцээ;
- хүч чадал хэрэгтэй.
Хэрэгцээний төрлийг ялгах өөр аргууд байдаг. Маркетинг нь уламжлал ёсоор Абрахам Маслоугийн пирамид загварт тулгуурладаг.
Хэрэгцээний пирамид
А. Маслоугийн үзэл баримтлалдхэрэгцээг пирамид хэлбэрээр шаталсан дарааллаар байрлуулдаг. Энэ хэлбэр нь хүн хэрэгцээгээ үе шаттайгаар, доороос дээш хангадаг, зарим хүмүүс пирамидын янз бүрийн шатанд зогсдогтой холбоотой юм. Энэхүү аргын дагуу маркетингийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлдог. Маслоу пирамидын дараах алхмуудыг онцолсон:
- бага - физиологийн хэрэгцээ (цангалт, унтах хэрэгцээ, өлсгөлөн);
- өөрийгөө хамгаалах (аюулгүй байдал, хамгаалах хэрэгцээ);
- нийгмийн хэрэгцээ (хайр, нөхөрлөл, харьяалагдах мэдрэмж, сүнслэг дотно байдал);
- хүндлэл, лавлагаа бүлгүүдийн хүндэтгэл, өөрийгөө хүндэтгэх хэрэгцээ;
- хамгийн өндөр - өөрийгөө ухамсарлах, өөрийгөө батлах хэрэгцээ.
Маслоугийн хэлснээр хүн эхлээд түүнд хамгийн чухал хэрэгцээгээ хангадаг. Хүн пирамидын шатаар дээш гарах тусам үйлдэл хийхэд бэлэн байдаг. Маслоу хүний хэрэгцээ өндөр байх тусам сэтгэцийн болон оюун санааны хувьд эрүүл байдаг гэж үздэг.
Түүнчлэн тэрээр дээд түвшний хэрэгцээ нь доод түвшнийхээс хожуу үүсдэг гэж тэр үзэж байсан бөгөөд энэ үйл явцын эхлэл нь өсвөр наснаас эхэлдэг. Хэрэгцээ өндөр байх тусам түүний сэтгэл ханамжийг хойшлуулах нь илүү хялбар байдаг. Өндөр хэрэгцээг хүмүүс яаралтай биш гэж ойлгодог.
Тиймээс хэрэглэгч амттай хоол худалдаж авахаас илүүтэй театрын тасалбар худалдаж авахаас амархан татгалзах болно. Үүний зэрэгцээ дээд хэрэгцээг хангах нь хүнийг илүү их аз жаргал, баяр баясгаланг авчирч, амьдралыг нь утга учираар баяжуулж, хувь хүний төлөвшилд хувь нэмэр оруулдаг.
Үйл явц үе хэрэгтэй
Нийгмийн динамик ба хүний хөгжил нь филогенезийн хэрэгцээг өөрчлөхөд хүргэдэг. Энэ үйл явцыг мөн онтогенезийн хүрээнд ажиглаж болно. Аль ч тохиолдолд хүний үйл ажиллагааны анхны хөшүүрэг нь материаллаг хэрэгцээ юм. Тэдний платформ дээр аль хэдийн нийгэм, оюун санааны хэрэгцээ хөгжиж, бүрддэг. Боловсрол, харилцаа холбоо, мэдлэг, нийгмийн орчин, соёл, уламжлал зэрэг хэрэгцээ, түүнийг бий болгох үйл явцад хэд хэдэн үйл явц, хүчин зүйл нөлөөлдөг.
Хэрэгцээг хангах арга замууд
Хэрэгцээг бүрэн хангаж, цаг тухайд нь хангахаас хүний амьдрал шалтгаална. Хэрэв биологийн хэрэгцээг хангахгүй бол хүний амь насанд аюул заналхийлж байна. Хэрэв та сүнслэг, нийгмийн хэрэгцээг үл тоомсорловол хувийн шинж чанараа алдах эрсдэлтэй. Амьдралынхаа явцад хүмүүс хэрэгцээгээ хангах янз бүрийн арга замд суралцдаг.
Хэрэглэгчид ч гэсэн тав тухтай амьдрахын тулд хүссэн зүйлээ олж авахын тулд зар сурталчилгаанаас суралцдаг. Тиймээс маркетингийн үндсэн хэрэгцээ нь судалгаа, нөлөөллийн объект, мөн хэрэглэгчдэд хэрэгцээгээ хэрхэн хангахыг заах арга зам юм.
Сэтгэл судлаачид хэрэгцээ үүсэх нь боловсрол, сургалт, нийгэмших, үйл ажиллагааны явцад үүсдэг гэж үздэг. Амьдралын явцад хүн хэрэгцээний агуулгыг ухамсарлаж, түүнийг хангахад хамааралтай, хэмнэлттэй аргуудыг сурч, хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн арга замыг засдаг.
Маркетингийн хэрэгцээний ач холбогдол
Урамшууллын үйл явцүйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэл худалдан авагчдын сэтгэл зүйн онцлогийг харгалзан үзэх ёстой. Тиймээс маркетинг нь хэрэгцээний тухай ойлголтыг үндсэн ангиллынхаа эхний байранд тавьдаг. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг мэдэж, тэдгээрийг удирдах чадвар нь зах зээлдүүлэгчид хүмүүст худалдан авагчдын амьдралыг аль болох тохь тухтай, аз жаргалтай болгож, чанарыг нь сайжруулах шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгоход тусалдаг.
Хэрэгцээ, эрэлт
Маркетинг нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зорилготой. Үүний тулд маркетерууд хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг судалж, бараа, үйлчилгээний эрэлтийг бүрдүүлж, идэвхжүүлдэг. "Эрэлт" ба "хэрэгцээ" гэсэн ойлголтууд хоорондоо маш нягт холбоотой бөгөөд эхнийх нь хоёр дахьгүйгээр оршин тогтнох боломжгүй юм. Хэрэгцээ нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг бий болгодог ч эрэлт нь хэрэглээ биш юм. Мэргэжилтнүүд эрэлтийг худалдан авагчийн бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэл гэж ойлгодог.
Эрэлт нийлүүлэлттэй тэнцвэртэй байхын тулд энэ нь худалдан авагчийн чадамжид тохирсон байх ёстой. Тиймээс эрэлт нь хэрэгцээ ба худалдан авах чадварын нийлбэр юм. Хэрэглэгч ямар нэг зүйлийг хүсээд зогсохгүй, энэ хэрэгцээг хангахын тулд тодорхой бүтээгдэхүүнийг тодорхой газар, тодорхой хэмжээгээр худалдан авах чадвартай байх ёстой.
Хэрэгцээ судлах арга
Хэрэглэгчийн зан төлөвт үзүүлэх нөлөө нь хэрэглэгчийн зан үйлийн онцлогийг судлах шаардлагатай. Тиймээс маркетингийн хэрэгцээг судлах нь хамгийн чухал бөгөөд яаралтай ажил юм. Хэрэгцээ нь ихэвчлэн ухамсаргүй байдаг тул судалгааны арга нь үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Мэдэгдэж буй хэрэгцээг судлахын тулд янз бүрийн судалгааны арга, асуулга, ярилцлага зэргийг ашигладаг. Мөн ухамсаргүй хэрэгцээг судлахын тулд проекцийн арга, туршилт, масштаблах, семантик дифференциал аргуудыг ашигладаг.
Маркетингийн хэрэгцээнд үзүүлэх нөлөө
Маркетингийн үндсэн зарчмууд нь хэрэглэгчийн эрх чөлөө, бие даасан байдлыг хүлээн зөвшөөрдөг хэдий ч хууль ёсны зарчим, хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх чадвар бас байдаг. Маркетингийн үйл ажиллагааны нэг зорилго нь эрэлтийг бий болгож, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал байдаг тул маркетерууд хүний хэрэгцээ үүсэх механизмыг мэдэж, түүнийг удирдах чадвартай байх ёстой.
Маркетинг хүний хэрэгцээг өөрийн нөлөөллийн объект гэж үздэг. Үүний тулд юуны түрүүнд зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах хэрэгслийг ашигладаг. Та мөн үнэ, борлуулалтыг дэмжих хэрэгслийн тусламжтайгаар хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нөлөөлж болно.
